随着短视频平台普及，美食探店已成为常见的内容形态。但“真实体验”的外衣下，虚假广告正不断增多。近期某地检察机关受理的一起案件，正是该问题的缩影。案件显示，消费者在短视频平台看到本地博主推荐火锅套餐：画面里食材新鲜、分量充足，博主试吃后连连称赞。消费者按视频指引到店消费，却发现与视频差距明显——分量大幅缩水，口味也较为普通。经调查，这些看似个人发布的探店账号，实际由本地文化传媒公司批量运营；所谓“体验分享”实为商业推广，却全程未作“广告”标注。 这一情况并不罕见。当前，不少博主以“探店”“测评”“体验分享”等名义发布内容，实质进行商品或服务推销，并刻意回避广告标识要求。根据《互联网广告管理办法》，以知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购买方式的内容，广告发布者应当显著标明“广告”。但在现实中，涉及的要求仍常被忽视或规避。 虚假探店视频带来的危害不止一面。首先，它侵害消费者的知情权与选择权，消费者基于不实信息作出决策，权益容易受损。其次，它破坏公平竞争秩序，诚信经营的商家难以与虚假宣传“比拼效果”，市场可能出现“劣币驱逐良币”。再次，它削弱平台内容的信任基础，用户一旦频繁“踩坑”，对平台和创作者的信任都会下降，进而影响行业的可持续发展。 问题背后，既有监管与执法的现实难点，也有平台责任落实不足。一上，虚假广告识别、取证成本高，执法资源有限。另一方面，部分短视频平台审核把关不严，对博主与商家的利益关系缺少有效识别与管理。此外，也存在商家和博主对法律规定理解不到位，或为追求传播效果而主动规避标识的情况。 治理虚假探店，需要多方共同发力。监管部门应加大网络广告执法力度，完善举报受理、核查处置与惩戒衔接机制。短视频平台应强化审核与管理责任，健全广告标识审查规则，对违规内容和账号及时处置。行业协会可更细化自律规范，推动创作者与商家合规经营。消费者也应提高辨别能力，遇到疑似虚假宣传及时留存证据并依法举报。 从长远看，网络广告生态的规范需要持续推进。随着监管更精准、平台治理更到位、市场主体更守规，虚假探店有望得到有效遏制。但这一过程离不开监管部门、平台、商家、创作者与消费者形成合力，共同维护网络市场的诚信秩序。
当分享逐渐变成生意，“真实”就成了最稀缺的品质。“探店经济”要走得长远，离不开法治约束、平台尽责和消费者警惕的共同支撑。这既是对市场秩序的治理，也是对商业诚信的重建——再精致的视频包装，也难替代一次可信的推荐。监管部门、平台企业和内容创作者都需要意识到：失去信任的流量终会消退，长期的竞争力仍来自真实与守信。