问题——私域直播成虚假营销新“温床”，老年群体易受侵害。
近年来，一些不法商家打着“健康科普”“专家讲座”“福利领取”等旗号，在公开平台或线下场景吸引受众，再将消费者导入群聊、私域直播间，借助封闭传播、熟人推荐、限时促销等手法夸大功效、制造稀缺、诱导下单。
相关行为集中体现在药品、保健品、养老服务等领域，既侵害老年人知情权与财产安全，也扰乱公平竞争秩序。
原因——多重因素叠加导致治理难度上升。
一是私域传播链条隐蔽，直播链接外跳、群聊转发、分层代理等方式使取证固定更为复杂。
二是违法主体角色分化，既有直接实施虚假宣传的经营者，也有为违规营销提供流量、工具和技术支持的平台或服务商，责任边界容易被“模糊化”。
三是部分消费者尤其是老年人健康焦虑与信息甄别能力相对不足，叠加“亲友群体背书”“小圈子信任”等心理机制，容易被营销话术裹挟。
四是行业竞争加剧，一些商家为争夺客源采取“擦边”手段，推动不正当竞争向私域场景转移。
影响——既损害民生福祉，也影响市场信心与行业生态。
对个人而言，虚假宣传可能导致盲目用药、延误就医、重复购买，造成经济损失甚至健康风险；对家庭而言，相关纠纷易引发代际矛盾与维权成本上升；对市场而言，劣币驱逐良币，正规企业的品牌与渠道被侵蚀，养老健康消费信任度下降，进一步影响消费预期和行业长期发展。
对策——专项整治与全链条执法并举，强化平台责任前移治理关口。
市场监管总局在发布会上介绍，围绕老年人药品、保健品等重点领域，已部署全国市场监管系统开展专项整治，严查虚假宣传、价格欺诈、违法广告等违法行为。
专项整治期间，共征集群众及经营主体提供的问题线索9268个，查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元；责令4908家主体整改，涉及金额634.77万元；向纪检监察机关移送违规违纪线索134条，取得阶段性成果。
在执法方式上，监管部门针对虚假宣传向私域直播蔓延、规避监管的趋势，开展靶向治理，完善专门工作机制，对重点私域直播平台、直播间以及产品生产、销售等环节进行起底核查，推动从“查卖家”向“查链条”延伸。
发布会以典型案件说明差异化治理思路：在广东查处的“微赞”相关案件中，当事人作为私域直播平台为虚假宣传提供技术支持，属于帮助虚假宣传；在福建查处的“阿宝”相关案件中，当事人依托私域宣传销售产品，为虚假宣传行为的实施者。
通过精准适用法律、区分主体责任，实现打击与规范并重，并以典型案例发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的综合效应。
在源头治理上，监管部门约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，强化对外部链接、涉疑违法内容的技术处置与风险提示，并在办案取证、线索核查、协助执法等方面形成合力，推动治理关口前移，减少“引流—成交—转移”的灰色空间。
前景——从“集中整治”走向“常态治理”，需要制度与技术双轮驱动。
下一步，随着线上线下融合加深、私域营销手法迭代，监管重点或将更加聚焦三方面：其一，持续完善反不正当竞争、广告合规、价格监管等协同执法机制，提高跨地区、跨平台、跨环节联动效率；其二，推动平台建立更严格的审核、巡查、留痕与处置体系，对高风险品类、异常交易、重复投诉等信号强化识别；其三，加强面向老年群体的消费提示与健康科普，提升识别虚假宣传能力，畅通投诉举报渠道，形成社会共治格局。
只有让违法成本显著高于收益、让合规经营获得稳定预期，银发消费市场才能在规范中扩容提质。
老年人是社会的宝贵财富，保护老年人的合法权益是全社会的共同责任。
市场监管部门在打击私域直播虚假宣传中的有力行动，不仅维护了市场秩序，更体现了以人民为中心的执法理念。
但应看到，市场乱象的治理是一场持久战，需要监管部门、平台企业、社会组织和广大消费者的共同参与。
只有形成全社会共同参与、齐心协力的治理格局，才能真正营造安全、放心的消费环境，让老年人安享晚年。