直播电商作为新兴商业业态，促进消费、带动就业上作用明显，但快速发展中也暴露出不少问题。虚假宣传、假冒伪劣商品、资质不符等违法违规行为时有发生，损害消费者权益、扰乱市场秩序。针对这些突出问题，市场监管部门正加大整治力度，以监管推动行业规范发展。市场监管总局网监司副司长舒玲敏表示，市场监管部门落实党中央、国务院关于平台经济的决策部署，持续推进直播电商领域问题整治。在制度层面，市场监管总局会同国家网信办制定出台《直播电商监督管理办法》，并加快推进直播电商平台服务管理国家标准研制，为行业规范提供制度支撑。涉及的标准和办法更明确平台企业的法律责任，为监管执法提供依据。执法实践中，市场监管部门对直播电商领域违法违规行为保持高压态势。此次发布会公布的四起典型案例，涵盖虚假营销、不实宣传等多类违法行为，表明了监管执法力度。其中，四会市万得利珠宝店虚假宣传案属于通过虚假、夸大或不实宣传误导消费者的典型情形，查办此类案件有助于形成震慑。直播电商参与主体多、法律关系复杂，对监管提出新挑战。为此，市场监管总局健全穿透式监管体系，统筹网络监管技术力量，提升“人防、物防、技防”能力。在具体措施上，进一步压实平台“守门人”责任，要求平台企业落实资质核验、信息公示、定期更新等法定义务，核查商家资质证照、实际经营地址等信息真实性。同时，运用流量监管等工具，视情采取限制流量、暂停直播、限期停播等处置措施，防止违法主体通过违规获利，从源头提高违法成本。地方市场监管部门也在落实属地监管责任。四川省市场监管局表示，将对查处的违法行为及暴露的风险隐患及时整改，并举一反三加强平台经济常态化监管。该省采取“资料核查+现场访谈+系统监测”方式，对重点平台开展“体检式”合规评价，逐项评估平台合规水平，同步出具“合规整改清单”。广东省市场监管局强调，将抓好《直播电商监督管理办法》的实施与宣贯，增强直播电商监管执法，集中整治扰乱网络市场秩序的突出问题。市场监管部门表示，下一步将坚持问题导向，继续加强直播电商行业常态化监管。一上，推动制定出台直播电商平台服务管理国家标准，细化并规范平台经营者责任；另一方面，综合运用提级管辖、指定管辖、跨区域指挥调度等方式，组织查办一批重大典型案件。同时，会同有关部门联合开展直播电商专项治理，摸排平台履行法定义务情况，核查商家信息真实性，维护消费者和经营者合法权益。
直播电商是新型消费的重要组成部分，既承载扩大内需、促进就业的现实价值，也对市场秩序与社会信用提出更高要求。以制度划清边界、以标准明确要求、以执法形成震慑、以技术提升穿透能力，才能让流量回归真实价值，让竞争回到质量与服务。治理的目的不是限制发展，而是在持续规范中提高可预期、可追溯、可问责水平，推动行业行稳致远。