近日，市场监管总局公布的2025年整治“内卷式”竞争十大重大案件中，网红“太原老葛”因虚假宣传、价格欺诈被查处一案引发关注。拥有9900万粉丝的头部主播及其关联的山西老葛商贸有限公司因违法行为被罚560万元，表明即便是粉丝众多的网红账号，也必须守住法律底线。 “太原老葛”原名葛亮——曾是快手平台娱乐主播——其走红过程中伴随多次违规。2016年因恶意炒作被网信办点名封禁，2019年9月又因涉嫌恶意炒作等行为被快手平台“永久封禁”。2021年5月，账号停用628天后，该主播发布回归视频，转入直播带货领域。此后粉丝快速增长，一度跻身直播电商头部。 然而，其直播带货中的争议也逐渐集中暴露。2024年8月，太原网警发布视频称，“太原老葛”被指通过刷单等手段欺骗商家，涉嫌诈骗被立案。据商家王翠反映，2022年7月至11月，其产品四次参与该主播直播带货，累计支付佣金900万元。但调查显示，四次直播销售额中有1911万元为刷单数据，实际销售额仅900万元。大量订单出现“仅退款”，退款时间集中，理由多为“拍多、拍错”。这种成规模的刷单行为不仅误导商家，也损害了消费者权益。 在虚假宣传上，“太原老葛”同样问题突出。2024年1月，该主播及其关联账号在直播间和视频中多次发表关于“三只松鼠”坚果产品的不实言论，如“给孩子老师送三只松鼠坚果礼盒，小孩都得坐最后一排”“三只松鼠坚果是盐水泡的”等。这些言论对品牌声誉造成影响，并引发不良社会反响。品牌方随后向其发送律师函，要求停止侵权。 此案的查处也折射出直播带货领域的一些突出问题。一些主播为追求流量和利益，采用虚假宣传、数据造假等手段，扰乱正常竞争秩序；同时，直播电商发展迅速，部分违法行为隐蔽、取证难度较大。加之消费者在直播购物中存在信息不对称，也让不法行为更易发生。 市场监管部门将该案列入2025年整治“内卷式”竞争十大重大案件，表达出明确导向：违法违规无论发生在何种体量、何种影响力的账号上，都将被依法严肃处理。这也提醒主播和直播电商平台，将合规经营摆在首位，不能以短期收益触碰法律红线。 有一点是，“太原老葛”的违规并非偶发。其此前曾因恶意炒作多次被处罚，2021年还因演绎虚假暴力剧情制造冲突事件被北京、山西等地警方处理。对屡次违规账号，有必要完善约束和退出机制，避免持续扰乱市场秩序。 当前，直播电商已成为重要商业形态，其健康发展离不开有效监管与多方协同。监管部门、平台、商家和消费者需共同维护良好生态：平台应加强主播资质审核与行为管理，完善投诉举报渠道；商家应提升风险意识，审慎选择合作对象；消费者应理性购物，对夸大宣传保持警惕。
“太原老葛”事件再次提醒：网络不是法外之地。数字经济快速发展之下，行业要走得稳、走得远，离不开诚信经营与依法合规。这既需要监管持续推进，也需要平台、商家和消费者共同参与，推动形成更清朗的网络空间和更公平的市场环境。