问题——增长“亮点”之下结构性分化加剧 最新业绩显示，快手2025年实现总收入同比增长12.5%至1428亿元，经调整净利润206亿元，同比增长16.5%，盈利能力继续改善；第四季度单季收入396亿元，同比增长11.8%，经调整净利润55亿元，同比增长16.2%。从总体数据看，公司规模与利润同步提升，经营效率得到强化。 但从业务结构观察，分化趋势明显：线上营销服务保持与大盘相近的增长；“其他服务”电商与新业务拉动下增速较快；直播业务增速显著落后，第四季度更出现同比回落，成为当季唯一负增长板块。对以内容与社交关系为核心的短视频平台而言，直播不仅直接贡献收入，也承担着用户粘性、消费转化与商业化闭环的“底座”作用，其承压意味着平台基本盘正在进入更为精细化运营阶段。 原因——用户红利趋缓、内容供给与行业竞争共同作用 一是用户规模增长触及阶段性天花板。财报显示，2025年快手应用平均日活跃用户约4.1亿、平均月活跃用户7.25亿，均为低个位数增长。更值得关注的是，第四季度日活较第三季度出现回落，全年季度间环比变化趋于平缓，反映新增用户空间收窄、存量竞争加剧已成为行业共性。 二是直播业务面临传统形态天花板与竞争分流。随着监管趋严、内容生态治理持续深化，平台直播的增长逻辑从“规模扩张”转向“质量与合规”，这对传统秀场直播模式形成约束。同时，短视频与直播生态竞争白热化，流量获取成本上升、用户注意力被更多内容形态分散，导致直播变现增长承压。 三是电商增速放缓反映消费环境与经营模式转型压力并存。2025年第四季度快手电商GMV同比增长约12.93%至5218亿元，较前三季度增速明显回落。拉长周期看，电商GMV增速自2021年以来持续下行，反映从高速扩张转向稳健增长的行业规律，也与平台供给结构、商家运营效率、履约与售后体验、价格竞争以及用户消费意愿变化密切有关。因此，平台提出不再单独披露电商GMV等做法，也被市场解读为其更强调“高质量经营指标”，减少对单一规模指标的依赖。 影响——资本市场关注“第二曲线”能否形成确定性贡献 在既有增长动能趋缓的背景下，快手加大对新业务的投入，尤其是可灵在第四季度实现收入3.4亿元，并在12月实现单月收入突破2000万美元，显示产品商业化正在推进。公司管理层也提出更高增长目标，试图以新业务打开增量空间。 不过，从体量看，可灵对集团整体营收的拉动仍有限，短期难以对冲直播与电商增速放缓带来的压力。同时，行业内同类产品与平台加速布局，新一轮技术与产品迭代竞争加剧，导致外界对其“想象空间”能否快速转化为“现金流贡献”保持审慎。财报披露后股价波动，也折射出市场对增长结构、竞争格局及投入产出效率的再评估。 对策——以内容生态与商业化效率为抓手，推进“存量深耕+增量突破” 面对新阶段挑战，快手要讲好“新故事”，关键在于将增长逻辑从“流量红利”转向“效率红利”。 在内容与社区层面，应持续推动优质内容供给，强化创作者扶持与分层运营，稳定用户时长与互动质量，并通过更精细的推荐与社交关系链运营，提升留存和复访，缓解日活波动带来的不确定性。 在直播业务层面，应在合规框架下推动内容形态升级，提升垂直领域直播、知识与技能型内容、品牌直播等占比，降低对单一变现模式的依赖。同时，通过工具化能力提升主播与商家经营效率，推动直播从“打赏驱动”向“内容与交易驱动”延伸。 在电商上，应从“GMV导向”更多转向“体验与供给导向”，强化品牌与产业带供给，提升履约、售后与服务能力，以更稳定的复购和口碑支撑中长期增长。价格竞争激烈环境下，平台需要在“性价比”与“品质化”之间形成清晰定位，避免陷入低效率扩张。 在新业务上，可灵要真正成为第二增长曲线，需应用场景、付费模型与生态合作上加速落地：一上通过与营销、内容制作、商家经营等场景融合形成“工具+平台”协同；另一方面成本、算力与产品迭代节奏上实现可持续，尽快把技术优势转化为稳定、可复制的收入结构。 前景——行业进入“强运营、重体验、拼效率”的新周期 从行业趋势看，短视频平台整体告别高速增量时代，进入以存量用户精细化运营、内容生态治理与商业化效率提升为核心的新周期。快手2025年盈利能力继续改善，说明其在成本控制与商业化效率上具备一定基础。但能否打开新的增长空间，取决于三点：一是用户规模与活跃度能否稳定并提升质量；二是电商与直播能否完成从规模扩张向高质量增长的转型；三是新业务能否形成可持续、可验证的收入贡献，并在激烈竞争中建立差异化壁垒。
快手的压力折射出中国互联网行业从流量驱动转向精细化运营的共同挑战。在用户增长放缓的背景下，平台需要通过技术创新与生态升级重塑竞争力。未来，能更快完成模式迭代、把效率优势转化为确定性增长的企业，才更有机会在竞争中占据主动。