问题——新消费竞争加剧下的“同质化”与“标准缺位” 近年来，新消费热度不减，但美妆个护赛道竞争尤为激烈。一方面，产品功效宣传趋于同质，消费者面对“卸得干净”“温和不刺激”等常见表述，难以判断真实差异；另一方面，卸妆油等细分品类长期缺少针对卸妆性能的系统化评价依据，企业各自建立口径，行业可比性、透明度和规范性上仍有不足。，如何用可验证的技术路径与可参照的标准体系建立信任，成为新消费品牌实现长期增长的关键。 原因——以研发投入与产业协同构筑技术壁垒 此次获评“2025福布斯中国新消费创新品牌奖”的逐本，因持续的产品创新与技术迭代受到关注。公开信息显示，该品牌自2016年成立以来以“东方芳疗，科学表达”为研发理念，强调传统东方植物芳香理念与现代皮肤科学结合，围绕卸妆油核心环节，在油脂体系、乳化效率与使用肤感等关键指标上持续投入。 在产业协同上，逐本与国际原料及技术供应链深化合作，推动乳化体系从常规筛选更走向定制化与结构化测试，提升产品溶妆力、乳化速度与清洁残留控制上的稳定性。其后推出的“三态微乳”等体系探索，直接指向行业痛点——对水性彩妆、持妆型底妆等“难卸妆容”的适配能力。企业以问题为导向推进研发，也折射出消费市场从“看概念”转向“看证据”的趋势。 影响——从产品突破到规则建设，强化国货品牌话语权 除产品端创新外，逐本标准化建设上的进展同样引发业内关注。2025年6月，该品牌联合多所高校及权威单位，牵头发布《卸妆油卸妆能力评价指南》团体标准，尝试为卸妆油性能测试与评价提供更清晰的框架。其意义主要体现在三上：其一，建立可重复、可比较的评价思路，减少“各说各话”的功效争议；其二，推动竞争从营销比拼转向研发与质量控制能力的综合较量；其三，为监管、检测以及消费者理解产品性能提供更多参考维度，促进市场更加规范、透明。 市场层面，逐本以卸妆油为核心产品形成规模化积累。企业披露数据显示，其卸妆产品累计售出超5200万支，服务消费者约3000万；电商大促节点也取得较高排名。综合来看，技术迭代与精细化运营叠加，使其在复购与口碑沉淀上形成一定优势，也为国货品牌细分赛道实现“由点到面”的突破提供了参考样本。 对策——新消费下半场应以“技术可信、标准可依、体验可感”为抓手 从行业发展看，新消费进入“下半场”，品牌要走得更远，需要在三上形成合力： 一是以研发为底座，持续提升关键原料、配方体系与生产工艺的可控性，避免将增长过度依赖短周期流量红利； 二是以标准为牵引，推动行业组织、检测机构、科研院校与企业共同完善团体标准与评价体系，促进“可验证的功效表达”，用规则建设提升产业效率； 三是以用户体验为核心，把清洁力、温和性、肤感与场景适配等体验指标做细做实，通过长期复购积累品牌资产，而非依赖一次性爆款策略。 前景——从“国货崛起”迈向“全球表达”，仍需耐心与长期主义 福布斯中国与海上丝绸之路国际时尚周组委会联合发起的评选，强调品牌规模、创新能力、用户忠诚与行业影响力等综合指标，也传递出一个信号：新消费品牌正从国内竞争走向更注重国际视野与产业链接。对以东方香养为标签的品牌而言，未来增量不仅来自品类扩张，更来自对“中国成分”“东方审美”“生活方式”的系统化表达，以及在合规、质量与标准体系上与国际规则的衔接。 同时也要看到，出海与高端化并非简单复制国内路径，品牌仍需补齐原料可追溯、功效证据链、跨文化沟通与供应链稳定性等能力。以标准化推动行业透明化、以技术创新增强核心竞争力，将成为能否实现长期发展的关键变量。
新消费的下一阶段，比拼的不再是短期声量，而是长期能力；品牌能否在周期中站稳脚跟，关键在于能否把用户痛点转化为可验证的技术方案，并将市场竞争升级为规则与标准的建设。逐本此次获奖所折射的趋势也提示行业：以研发创新夯实产品力、以标准体系提升透明度、以文化表达增强辨识度，国货品牌才能在更高维度的竞争中赢得更广阔空间。