今年2月20日,泡泡玛特发布全新IP产品"放学后的Merodi",主打校园青春主题,包含12个常规款和1个隐藏款,单价69元。这是该公司继去年12月推出"Supertutu"后,又一次密集的新品投放。数据显示,泡泡玛特新IP年度发布数量已从2024年的29个增至2026年的57个,增幅接近一倍。 然而,加速扩张并未换来预期的市场热度。根据国际投行高盛今年1月发布的行业追踪报告,"Supertutu"首发系列在天猫平台销量仅超500件。截至2月22日,该系列在天猫旗舰店累计销量约800件。对一家年营收规模超百亿元的上市公司来说,这个数字难称理想。 市场反应的冷淡在社交平台上得到印证。尽管部分消费者认可产品的可爱属性,但更多评价指向"缺乏特色""审美疲劳""与市场同类产品高度雷同"等问题。业内人士分析认为,"Supertutu"采用的粉嫩配色、萌系造型等设计元素,在当前市场已趋于饱和,难以形成差异化竞争优势。 从企业发展轨迹看,泡泡玛特已成功构建起多元化IP矩阵。公司早期依赖单一IP"MOLLY"的局面已被打破,目前拥有13个年营收过亿元的IP产品。2025年上半年,新晋IP"THE MONSTERS"实现营收48.1亿元,成为新的增长引擎。这种"头部带动、梯队接力"的发展模式,为企业持续扩张提供了支撑。 然而,快速扩张策略也暴露出深层矛盾。潮玩产品的核心价值在于稀缺性与独特性,而大规模、高频次的产品投放,客观上稀释了单个IP的市场关注度。德意志银行去年曾在研究报告中提出"可获得性悖论"概念,指出该企业的稀缺性溢价正在减弱。当明星产品"LABUBU"需要通过控制供给维持热度时,新品却面临需求不足的困境,这种反差值得关注。 消费需求的变化为问题增添了新的维度。当前年轻消费群体对潮玩产品的期待,已从单纯的外观吸引力,转向情感共鸣与个性表达的深层需求。产品若无法在短时间内建立独特的品牌记忆点,即便依托强大的渠道网络,也难以获得持续的市场认可。 面对挑战,泡泡玛特正在调整策略方向。企业开始尝试"IP家族化"运营模式,通过在热门IP下引入多个关联角色,延长产品生命周期。例如,"THE MONSTERS"系列正在拓展"ZIMOMO""MOKOKO"等新角色,借鉴国际成熟IP的运营经验。今年1月推出的十周年纪念产品覆盖10个IP成员,显示出多角色协同发展的探索方向。 从行业层面观察,泡泡玛特的困境具有一定代表性。国内潮玩市场经历前期快速增长后,正进入结构调整阶段。企业需要在规模扩张与品质提升之间寻找平衡点,在产品创新与市场培育之间建立良性循环。单纯依靠数量增长的粗放模式,已难以适应消费升级的市场环境。
潮玩的本质是情绪消费，也是文化表达。密集上新可以制造热闹，却未必自然沉淀经典。面对审美更挑剔、选择更丰富的市场环境，企业唯有在原创性、叙事力与精细化运营上持续深耕，才能让“新IP”不止于一时的上架，而是成为能够跨越周期、被反复记起与愿意收藏的长期资产。