临近春节，全国商业综合体进入营销旺季。但南京鼓楼吾悦广场近日在社交平台发布的创意地贴引发争议。商场使用的"2026我踏马来了""您踏马来啦"等标语因与不文明用语谐音相近，遭到消费者投诉；记者调查发现，类似营销在江苏多地连锁商场都有出现，形式包括电子屏轮播、电梯地贴等。 这次争议的焦点在于商业创意与公共文明的边界。语言学专家指出，汉语谐音文化本是传统修辞手法，但商场将"踏马"与脏话建立关联，实质上是对语言规范的消解。南京市消费者协会收到的投诉显示，有家长反映孩子在公共场所复述该标语后产生困惑，问为什么不能对老师说，暴露出这类营销的社会伦理问题。 深层来看，争议背后反映出三重矛盾：商家为追求流量效应，将低俗作为营销卖点；节日文化传播中商业属性与文化传承失衡；网络亚文化对公共空间的侵蚀。商业数据显示，近三年春节营销中"谐音梗"使用量增长了240%，但其中27%的案例被指存在用语争议。 涉事企业已启动自查，下架对应的宣传物料。中国商业联合会表示正在制定《节日营销用语指导规范》，拟禁止利用低俗谐音、歧义表述进行商业推广。北京师范大学文化传播研究中心建议，商家可挖掘"马到成功""龙马精神"等传统吉祥话进行创新表达，既保留节日氛围又彰显文化底蕴。 随着Z世代成为消费主力，品牌营销正面临创意表达与社会责任的再平衡。清华大学品牌研究所调研表明，78%的年轻消费者更青睐"有文化厚度"的营销内容。这预示着未来春节营销可能转向传统文化IP开发、非遗元素融合等更具建设性的方向。
春节营销的这场风波既是警示，也是契机。它提醒我们，商业创意需要突破和创新，但这种突破必须建立在尊重文化、尊重消费者的基础之上。真正优秀的营销，不是靠制造争议获得关注，而是通过有温度、有品质的表达与消费者建立情感共鸣。期待更多企业能够用更加成熟、更加负责任的方式参与春节文化的传承与弘扬，共同守护节日的美好氛围。