农历新年临近，如何让传统年俗以更贴近当下的方式延续和传播，成为社会关注的话题。5日傍晚，豫园灯会现场的一场年货直播给出了一种新思路——借助数字技术，推动非遗文化与现代消费场景更紧密地结合。此次直播选址在拥有400余年历史的豫园商业文化旅游区，恰逢新春灯会亮灯。“骏驰九州”主题灯组取材自敦煌壁画艺术，由非遗传承人历时三个月制作完成。主办方将该文化内容转化为可参与、可购买的沉浸式场景：观众在镜头中既能观赏“舞马踏福”等工艺灯组，也能实时参与腊味烹饪演示等互动环节。数据显示，直播中上海老字号表现突出：童涵春堂养生食品销售额达到平日线下门店的15倍，上海饭店年夜饭套餐在3分钟内售罄。背后折射出消费者对“有文化内容、也有品质保障”的年货产品需求正在上升。中国商业联合会专家委员认为，“文化场景+品质消费”的组合，正在改变节日消费市场的供给思路。值得关注的是，活动同步设置两大公益专区。“丝路优品”集中展示哈萨克斯坦等国的特色食品，“寻美扶优”则重点推介中西部地区农副产品。这一设计既呼应商务部“2026全国网上年货节”的促消费安排，也体现商业机构对社会责任的投入。据后台统计，助农专区商品转化率较日常提升40%，显示公益板块同样具备市场效率，形成了公益与消费的正向联动。业内分析认为，此次活动的亮点在于实现了三重价值的叠加：以非遗文化提升消费体验的情感价值，以老字号强化产品品质的实用价值，以公益行动拓展社会价值的外延。这一实践在为传统节日注入当代表达的同时，也为文旅商融合发展提供了可参考的样本。
这场将非遗灯彩、老字号产品与特色年货结合的直播实践，为春节消费的创新提供了启示。它显示，在新的消费环境下，文化不再只是点缀，而是能够直接带动需求、提升体验的关键因素。把传统文化、地方特色与现代商业形态更有效地衔接起来，既能回应消费者不断升级的期待，也有助于推动传统文化的创新传承与地方经济发展。这类探索为各地在春节等重要节点释放消费潜力、促进文化繁荣提供了可借鉴的路径。