市场监管总局近日集中通报了2025年综合整治"内卷式"竞争的十大重大案件，其中涉及私域直播领域的虚假宣传问题成为重点关注对象。
这一举措反映出当前市场监管部门在维护市场秩序、保护消费者权益方面的坚定态度。
问题的严峻性日益凸显。
近年来，部分不法商家借助"健康讲座""直播福利"等名义，将消费者引流至私域直播间进行虚假营销活动。
这类违法行为具有隐蔽性强、传播速度快、涉及人群广等特点，特别是针对老年消费者的欺诈行为，严重侵害了人民群众的合法权益。
市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰指出，此类案件涉及食品违法、虚假宣传等多个违法环节，需要采取精准有力的执法措施。
从案件特点看，违法行为呈现出链条化特征。
此次通报的两起典型案例分别代表了不同的违法模式：一起是平台企业为虚假宣传提供技术支持，另一起是商家直接实施虚假宣传。
这种分层次的违法形态要求监管部门采取全链条打击策略。
以广州赞赏信息科技有限公司虚假宣传案为例，监管部门依法责令当事人停止违法行为，并处罚款合计110万元，体现了对违法行为的严肃态度。
同时，对当事人何某某通过私域营销实施食品违法、将抖音平台流量引流至微信进行违规交易的行为也进行了查处，形成了从平台到商家的全覆盖打击。
监管部门已建立起系统性的治理体系。
去年，市场监管总局部署全国系统开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治，共征集线索近万条，查办案件6175件，罚没金额过亿元，责令整改主体近5000家。
这组数据充分说明了虚假宣传问题的广泛性和严重性。
针对保健品虚假宣传向私域直播转移的新趋势，市场监管部门成立了专门工作机制，开展靶向治理，体现了监管的前瞻性和主动性。
压实平台责任成为治理的重要抓手。
市场监管总局已约谈相关平台企业，要求其切实履行主体责任。
平台企业需要通过配合调查取证、限制涉嫌违法链接、加强用户提示等措施，协助打击违规私域直播。
这一做法体现了政府监管与平台自律相结合的治理思路，有利于形成协同治理合力。
从执法策略看，监管部门强调"查处一案、警示一片、规范行业"的目标。
通过精准适用法律、区分主体身份，既打击直接实施虚假宣传的商家，也规范为违法行为提供便利的平台，形成了对整个产业链的规范。
这种全方位、多层次的执法方式，有助于从根本上遏制违法行为的蔓延。
治理“内卷式”竞争，关键在于让守法合规者不吃亏、让违法违规者付出高代价。
此次对私域直播虚假宣传典型案件的集中通报，既是对民生关切的回应，也是对市场秩序的重塑。
面向新业态新场景，只有坚持依法监管、全链条治理与协同共治并举，才能推动竞争回归质量与服务的正轨，更好守护消费者权益与公平有序的市场环境。