Deckers Brands近日宣布了一项重要的品牌战略调整。
根据公司提交的财务文件，该集团将在2026财年第三季度正式关闭Ahnu和Koolaburra两个户外鞋履品牌。
这一决策的具体执行已陆续展开：Ahnu品牌的独立运营终止工作已于2026财年第二季度启动，其官方网站已于2025年10月1日关闭，批发渠道业务计划在2025年底前逐步收尾；Koolaburra品牌的关停工作始于2025财年第三季度，官网将在2025财年末关停，批发业务亦将在2025年底前终止。
从品牌历史看，两个被关闭的品牌各具特色。
Ahnu品牌创立于2007年，2009年被Deckers收购后，曾由Hoka品牌总裁Jim Van Dine兼任管理。
该品牌曾于2018年暂停运营，2024年3月被重启时已改变定位，从传统户外品牌转变为"超级运动鞋品牌"。
Koolaburra品牌创立于1991年，主打羊皮鞋履产品，曾是UGG的直接竞争对手。
2015年被Deckers以未公开价格收购后，更名为"Koolaburra by UGG"，定位为UGG的中端替代品牌，用以填补市场空白。
这一品牌收缩策略与Deckers集团的管理层结构调整密切相关。
公司在财务报告中明确指出，在2025财年第四季度更新了可报告的经营分部，以更好地反映首席运营官在资源分配决策和绩效评估方面的变化。
随着高管团队的调整以及部分品牌的剥离和淘汰，首席运营官将资源分配决策和绩效评估的重点从分销渠道转向品牌本身，这标志着公司战略重心的明显转变。
从财务表现看，Deckers集团在2025财年实现净销售额49.86亿美元，同比增长16.3%。
其中，UGG品牌净销售额增长13.1%至25.31亿美元，Hoka品牌净销售额增长23.6%至22.33亿美元，而其他品牌合计净销售额则下降8.6%至2.212亿美元。
这一数据对比清晰地反映了集团内部品牌表现的分化趋势。
值得关注的是，作为集团近年最重要增长引擎的Hoka品牌，其增速已显现放缓迹象。
2026财年第二季度，Hoka净销售额增长11.1%至6.341亿美元，而去年同期增幅为34.7%。
在截至2025年3月31日的2025财年第四季度，Hoka的净销售增长也降至10%，明显低于此前三个季度的23.7%、34.7%和29.7%。
这种增速下滑反映出市场竞争加剧的现实——随着UGG和Hoka规模扩大，越来越多竞争者进入相关市场，行业竞争格局趋于激烈。
在此背景下，Deckers集团的品牌收缩战略具有明确的战略意图。
通过关闭表现不佳的边缘品牌，公司将集中资源聚焦Hoka、UGG及Teva三大核心品牌，深耕高盈利潜力赛道。
这种"做减法"的做法旨在提升集团的整体竞争力，让核心品牌获得更充分的资源支持，在激烈的市场竞争中走得更远。
品牌的兴衰更替，是消费市场竞争与企业战略选择的直接映照。
Deckers关停非核心品牌，既是对资源效率的再评估，也是对增长逻辑从“做大规模”向“做强主航道”的主动切换。
面对需求变化与竞争加剧，如何在聚焦中保持创新活力、在规模扩张中守住品牌边界，将决定其核心品牌能走多远，也为行业提供了关于“取舍与聚焦”的现实样本。