临近农历马年，南京鼓楼吾悦广场推出的一组创意地贴中，“您踏马来了”一语引发关注。记者走访了解到，该标语源自成语“踏马而上”的谐音改写，原意是烘托节日氛围，但部分公众将其与不文明用语产生联想后，商场最终选择主动撤除。 这个事件折射出三个值得讨论的问题：其一，传统节日营销中，商业机构如何在创意表达与社会责任之间把握分寸；其二，网络语境下语言符号容易被多重解读；其三，连锁企业在各地门店执行标准仍存在不一致。据悉，同品牌张家港分店仍保留类似标语，兴化分店则已跟进撤除。 从文化传播角度看，“谐音梗”作为近年常见的营销方式，确实能迅速吸引年轻群体注意。国家语言文字工作委员会2023年度报告显示，商业广告中谐音表达的使用占比已达37%。但中国消费者协会专家委员会委员张华提醒：“创意应建立在尊重语言规范和公序良俗的基础上，尤其是面向公共空间的传播，更需要谨慎。” 值得关注的是，涉事商场的处置较为迅速。从发现问题到完成整改用时48小时。南京大学商学院教授李强分析：“这说明头部商业体已建立一定的舆情监测机制，但更关键的是前期文案审核环节，应加强文化敏感性评估。” 放眼行业趋势，随着Z世代成为消费主力，传统节日营销如何在创新表达与主流价值之间形成更好的衔接，正成为企业的新课题。北京工商大学发布的《2024商业营销趋势报告》预测，未来三年将有78%的企业提高传统文化有关专家在营销团队中的配置比例。
商业宣传的创新与文明规范并非对立，而应相互促进；本次事件中，南京鼓楼吾悦广场及时撤除争议内容，反映了对社会责任的重视，也提醒行业需完善审核机制，在追求传播效果的同时，确保宣传内容符合社会文明规范。唯有如此，才能在竞争中赢得消费者的信任与认可。