最近M Stand又搞事情了，大家都在说他们要把手工汉堡做成新的招牌菜。现在围挡还没拆呢，“Burger by M”这几个字就已经在上海、南京还有成都的大街小巷里出现了。小红书上到处都是讨论这个的帖子，看来大家对这个事情挺感兴趣的。其实，这个计划早就开始了，M Stand打算把四家门店同时推进。他们的定位是中高端，又加上手作的差异化打法，看来这不仅仅是随便玩玩，而是一个长期的战略。毕竟精品咖啡市场也经历了三年了，资本和连锁品牌都在搞“咖啡+餐”，星巴克、Tims、瑞幸都推出了轻食产品。虽然看着热闹，但大多数玩家还是在做那些复购率高、标准化又容易的品类。汉堡正好符合这几个条件：场景合适、标准化程度高、也没有什么异味。 所以这次M Stand选择在这个时间点推出汉堡系列，直接对标精品赛道。他们把原来的5款汉堡扩充到了8款，增加了三文鱼、藤椒炸鸡和烟熏培根牛肉等新品。价格从28元到78元不等，平均消费也有52元了。他们在用蓝莓、黑虎虾和三文鱼这些食材来制造视觉和口感上的差异化，并且坚持现点现制的手作方式。这样做就能把咖啡的高端形象延续到汉堡上面去了。 Maison概念店也不是普通的汉堡店，而是一个全天候的场景。早上卖咖啡加汉堡套餐给通勤的人；下午有蛋糕和咖啡套餐吸引喜欢社交的人；晚上还有微醺系列鸡尾酒来延续社交氛围。这种模式把早餐、下午茶还有夜宵都包进去了，能让店面的效益最大化。 不过也有一些人对M Stand做汉堡这件事表示怀疑。有些人说他们用料实在、口感好；但也有人说还是应该把汉堡交给专业的品牌去做。其实两边都有道理，消费者既看价格也看专业程度。 回想这三年的“咖啡+餐”实验，能留下来的都不是那种噱头产品。汉堡、贝果、三明治还有烘焙甜点这些产品出餐快、无异味、又容易打包，供应链也成熟得很快。M Stand也明白这个道理，所以他们没有盲目去拓展中式小吃或者重餐产品。他们选择把经典的手工汉堡做成第二增长曲线，既能不稀释咖啡品牌资产，又能填补高峰时段的收入空白。 当然挑战还是有的：价格带上已经有很多竞争对手了，比如Shake Shack和Five Guys已经完成了市场教育。必胜客下面的“必胜汉堡”更是以42元的亲民价抢市场份额。M Stand的核心客群还会持续为高价买单吗？还有运营复杂度也提高了很多：现点现制意味着高峰期出餐压力变大了很多；而且咖啡师和西餐厨师是两套体系同时运作。 面对这些问题和挑战，M Stand能不能把这个“贵价手作”做成长期主义呢？时间会给我们答案的。