李宁这次把营收增速控制在10.5%，虽然看着不高，但利润却掉了2.6%，这事儿背后藏着两大难题。给这个行业观察，公司把营收做到了296亿，和去年的295.98亿元几乎一样。 李宁先公布了2025年的财报，这是第一个拿出完整年度成绩单的国产品牌。整个行业增速都很慢，只有它还能保持3.2%的增长，这就很难得。 就产品这块来说，鞋类还是最大的盈利来源，贡献了146.51亿元，占了营收的49.5%。 服装也卖得不错，有123.27亿元进账。至于器材和配件，增速高达12.7%，这算是个惊喜。 从卖东西的渠道来看，公司是两手抓的。特许经销商和电商各拉了6.3%和5.3%的营收，加起来占了七成多。直营零售因为战略调整关了59家店，反而掉了3.3%。 为什么净利润会缩水呢？主要是税负和毛利率两头夹击。虽然收入多了点，利润却少了2.6%。税率从26.7%涨到了29.9%，一下子就吞掉了6800万利润。为了抢市场公司加大了折扣力度，毛利率也被压到了49.0%。再加上高毛利的直营店关了不少，被低毛利的经销商扩张给抵消掉了。 李宁其实没那么简单地关门大吉。他们用关掉“低效店”的办法节省了费用。销售费用从32.1%降到了31.0%，省了约2.6亿元。经营利润率反而逆势涨了0.4个百分点到13.2%，这说明关店不是瞎关的，而是把亏钱的地方给砍掉了。 面对“增收不增利”的质疑，公司也不急着辩解。他们的路子很明确：就专注做“李宁”这个品牌。用科技给产品赋能，跑步和篮球这些专业线要重点投入；内部孵化“中国李宁”和“LI-NING 1990”等子品牌；还要靠奥运会营销和科技创新这两招来建立壁垒。 特步和361度上半年的表现已经出来了。特步收入68.38亿元涨了7.1%，净利润更是猛增21.5%；361度收入57.05亿元涨了11%；安踏核心品牌也在增长。大家都在高端专业和潮流时尚这条路上抢跑，李宁的选择就是“把一件事做到极致”，用科技和品牌故事讲好中国运动故事。 2026年是个新的考验期。海外税率高还是那个样子，怎么通过定价和结构调整降低税负？单品牌深度运营能不能在中高端市场站稳脚跟？ 渠道继续往三四线城市走的时候能不能避开“大规模开店再关店”的老路？ 这些问题都没有标准答案。当行业不再“跑马圈地”，转向“精耕细作”时，李宁的每一步都会成为国产运动品牌转型质量的放大镜。