近年来，我国网络交易市场规模持续扩大，但伴随而来的乱象也日益凸显。
大数据杀熟、虚假营销、“仅退款”规则滥用等问题频发，不仅损害消费者权益，也扰乱市场秩序。
据市场监管总局统计，2025年以来，针对平台规则随意性强的投诉量同比增长37%，部分电商企业因规则不透明被多次约谈。
乱象丛生的背后，是平台主体责任缺失与监管滞后双重因素叠加。
一方面，部分企业为追求流量红利，放任直播间虚假宣传、销售违禁商品等行为；另一方面，传统监管手段难以适应直播电商即时性、碎片化特点。
更值得注意的是，数字人直播等新技术应用缺乏规范标准，存在被用于虚假营销的技术风险。
此次出台的双《办法》直击行业痛点。
《网络交易平台规则监督管理办法》首创“规则制定四步流程”，要求平台在规则修改前必须公示并征求意见，重大事项需与商户协商，从源头上遏制“平台霸权”。
针对争议较大的“仅退款”条款，新规明确禁止平台单方面减损商户权益，违者将面临最高200万元罚款。
在直播电商领域，《直播电商监督管理办法》构建全链条责任体系：平台需建立主播分级管理制度，直播间运营者须对商品真实性“终身负责”，数字人直播内容必须全程标注“技术生成”标识。
市场监管总局网监司司长朱剑桥强调：“新技术不是法外之地，AI生成内容同样适用广告法追责原则。
” 中央网信办网络综合治理局副局长李云峰透露，下一步将开展“清朗·直播电商”专项行动，重点打击仿冒公众人物、诱导老年人消费等新型违法行为。
首批50家重点平台已接入全国网络交易监测系统，实现违规行为30分钟内预警。
行业专家指出，新规实施后将产生三重效应：短期形成震慑效应，中期倒逼平台重构治理体系，长期来看有助于培育“良币驱逐劣币”的市场环境。
中国消费者协会监测显示，新规征求意见期间，网络消费投诉量已环比下降12%，政策预期效果初步显现。
网络交易与直播电商既是数字经济活力的集中体现，也是检验治理能力的重要场景。
以规则明晰边界、以责任压实链条、以透明提升信任，才能让市场竞争更公平、消费环境更安心、创新发展更可持续。
面向未来，唯有监管、平台、商家与消费者共同守住底线、强化自律与共治，网络市场才能在规范中释放更大动能。