说到海外怎么看中国的高端消费，华泰证券给咱们透露了个好消息。到了2025年，这高端消费市场的好转苗头算是露出来了，看着有点理性复苏的意思，也就是行业里面分化得挺严重。今年全年，咱们自己国内的奢侈品市场同比降幅缩小到了3%到5%，虽然还是在调整阶段，但是跟2019年比，销售额还是涨了超过50%，这就是说明底子还在，韧性很强。 从走势来看，这复苏是个先低后高的样子，叫J型修复。大概从三季度开始，因为股市回暖和政策给力，市场景气度就一直往上涨。等到四季度，销售额同比就能转正了，大概能达到1%到3%。再看具体买什么东西，消费观念也变了。大家不再只盯着物质占有了，“体验优先”成了新潮流。 高端服务这块表现得很抢眼。奢华酒店的入住率基本上跟以前持平了，去入境邮轮玩的游客更是猛增了210%。健康保健和旅游这些体验类消费成了高净值人群花钱的大头。商品端的分化也很明显。美妆个护倒是逆势涨了4%到7%，珠宝品类的降幅缩小到了0%到5%。反观皮具箱包和腕表这两个领域，就不太好了，分别下滑了8%到11%和14%到17%。 这回暖主要是多方面的力量一起作用的结果。第一是境内外奢侈品的差价变小了不少，大概缩窄到了12%左右，再加上大家不愿意去国外买东西了，内地市场自然就有了增量。第二是政府推出的促销政策落实了，海南的政策也变了样，买东西的路子更宽了。第三是房价稳住了还有股市慢慢涨着牛气，这些都让有钱人觉得钱包更鼓了、信心更足了。最后就是外国品牌也开始更懂咱们中国市场了。 人群特征上也有代际的区分。Z世代的年轻人图的是开心和文化自信，特别爱买国潮和线上的东西。Y世代就是主力军了，他们看重线下体验和产品质量。X世代和年纪更大一点的人则主要盯着那些硬奢品和体验消费。高净值人群的分布是东边多西边少。企业主的比例提高到了54%，成了核心的消费力量。 对本土品牌来说，有三条路可以突围。第一条是靠性价比优势取胜，像毛戈平和老铺黄金这种品牌就是这么做的；第二条是挖掘情绪价值，泡泡玛特通过IP联名把年轻一代的需求接住了；第三条是打造差异化的服务体验，中国中免、亚朵这些公司就借着本土优势筑起了壁垒。