片仔癀化妆品和高校青年联手搞了个大活动，就是想给老字号品牌找找怎么变年轻的法子。现在国货美妆都要高质量发展了，老牌子怎么跟年轻人处好关系，那可是摆在面前的大难题。最近呢，片仔癀搞了个创意征集，把全国的高校都发动起来了，就想看看怎么让品牌的声音传得更远更响。活动主题叫“国妆45·珍的藏不住”，靠着学院奖那个大平台，一下子收到了八千多份创意方案。 品牌方说这可不光是营销，而是往“东方新国妆”这个目标迈了一大步。现在的年轻人尤其是Z世代，不再是光等着看消息，而是要自己动手创造内容。品牌和用户之间的关系早就变了样。片仔癀的负责人就说，现在的竞争早就不是比谁的成分好了、效果强了，而是看能不能让大家在心里产生共鸣。品牌这45年积累的中医文化和护肤智慧得找个办法让年轻人能懂、能传播才行。 看那些参赛的作品就能发现，现在的年轻人对国妆有双重看法：一方面觉得珍珠养肤那种老智慧很有文化价值；另一方面又希望产品能跟“熬夜急救”、“面试妆容”这些具体的生活场景结合起来。这种既注重内涵又讲究实用的心理，正好跟片仔癀“科技国妆”的路子对上了。比如皇后牌珍珠膏，参赛者通过短视频、漫画这些方式，既展示了科技成分，又把情感价值给挖出来了，做到了理性认知和感性认同合二为一。 特别值得一提的是这次活动还专门设了“小红书人气奖”，说明品牌对年轻人喜欢怎么发内容看得透透的。Z世代特别爱看有画面感、有故事的内容，还喜欢自己编东西发出来找认同。小红书这类平台早就成了国货美妆的重要地盘了。品牌鼓励大家把创意发出去以后在社交圈里传开，不光拉近了距离，还攒下了以后能用的数字资产。 从建设的角度看，这次征集带来了好几个好处：一是不再是品牌自己一个人说话了，变成了大家一起聊；二是年轻人看问题的角度新鲜，给老产品注入了新的解读；三是留下了很多真实的故事和创意；四是把从做创意到传播的整个过程都串起来了，让品牌不再是瞎吆喝。 行业里的人都在说老字号变年轻最难的就是既不能丢了老底子又得跟上新潮流。片仔癀这次的做法就挺有意思的：开放地让大家一起搞创作、把文化密码破译出来、把产品放到生活场景里去用。这种“文化开源”的互动不仅让品牌焕发新生了，也给其他国妆品牌指了条明路。 片仔癀和大学生们搞的这一次合作展示了传统国妆在新时代主动求变的精神。那八千多份提案背后藏着的是年轻人重新发现传统文化的价值，也是品牌和消费者一起讲故事的开始。在国货崛起的时候怎么把老底子变成年轻人爱听爱传的话，这是个大问题。这次实践告诉我们：只有真诚地去聊天、互相给点力，老品牌才能在时代的变化中一直活下去。