问题：直播场景中“擦边”营销回潮，普通食品被包装成“能治病”的产品。此次通报显示，涉事企业一方面通过直播发布“绵柔巾”“医用牙齿脱敏膏”等医疗器械广告，未按规定履行广告审查程序；另一方面在直播推广“益生菌固体饮料”等普通食品时，直接宣称“对便秘、幽门螺旋杆菌、胃炎、溃疡有作用”等，触碰食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能的监管红线。此类表述容易误导消费者将食品等同于药品或医疗器械，偏离产品真实属性。 原因：一是流量竞争与转化压力叠加，部分商家在直播间追求更“刺激”的话术，以夸大功效换取点击、停留与下单。二是对广告法及配套规定理解不足或心存侥幸，把“体验分享”“用户反馈”当作规避责任的外衣，但实质仍属于广告宣传。三是直播带货链条长、参与主体多，品牌方、经销商、代运营、主播之间的责任边界容易被弱化，审核把关流于形式。四是健康消费需求旺盛，肠胃调理、口腔护理等领域关注度高，给“功效化叙事”留下空间。 影响：此类违法广告不仅扰乱市场秩序，也可能带来现实健康风险。部分消费者在“能防能治”的话术影响下，可能延误就医或以食品替代正规诊疗；对慢性病、胃部不适等人群而言，误信宣传还会带来不必要的经济负担与心理压力。对行业来说，虚假夸大宣传挤压合规企业空间，形成“守法吃亏、违规获利”的逆向激励，削弱消费信任。对监管来说，直播内容实时更新、传播快，违法信息更易扩散、取证难度更高，倒逼监管手段与平台治理同步升级。 对策：首先，压实广告主、广告经营者、广告发布者责任。医疗器械广告依法应审必审；普通食品不得以任何形式明示或暗示疾病预防、治疗功效。对“功效承诺”“医学名词堆砌”“患者故事”等高风险话术，应建立前置审核和拦截机制。其次，平台要强化直播间合规审核与巡查处置，完善关键词识别、抽检回看、违规分级处置等措施，对屡犯主体提高违法成本，形成持续震慑。再次，企业内部应建立产品属性与宣传边界的合规清单，主播话术、脚本、海报、短视频统一备案审核，避免“前端冲动营销、后端被动补救”。同时，加强科普与消费提示，推动社会形成“食品归食品、药械归药械”的基本认知，提升公众识别能力。 前景：从监管趋势看，围绕直播带货、医疗健康类产品宣传的执法将更常态、更精准。典型案例公开发布，有助于明确法律边界、释放治理信号。可以预期，随着平台责任、主播规范以及重点品类广告审查持续强化，健康消费领域将逐步回归以真实信息、科学表达为导向的竞争格局。对企业而言，合规不再是“可选项”，而是品牌信誉和渠道稳定运营的底线；对行业而言，竞争将更多取决于产品质量、证据支撑与服务能力，而不是夸大话术。
治理虚假宣传需要多方协同。严格执法是必要约束，更长远的关键在于健全行业自律与消费者保护机制。随着直播电商深入规范，守法经营的企业将获得更公平的竞争环境，消费者合法权益也将得到更有力的保护。本案的查处，表明了市场监管部门维护消费者权益、规范市场秩序的执法导向。