中国连锁咖啡市场的价格战正在慢慢平息，以前的头部品牌纷纷转向了价值竞争。那场把中国连锁咖啡市场弄得热火朝天的“9.9元”浪潮，最近明显没那么猛了。库迪咖啡把长期以来的“全场9.9元不限量”策略给改了，他们只在App的一些区域保留了少数产品维持原价，其他大部分产品的价格都回到了常规价位。瑞幸咖啡也差不多，之前就已经逐步收缩了类似的优惠范围。这两大品牌都放弃了以前的低价策略，说明以价格为中心的竞争阶段可能快结束了。这个调整背后是品牌方对低价模式可持续性的重新思考。分析人士认为，“9.9元”最初是为了快速开拓市场和吸引消费者。但随着市场规模越来越大，靠低价卖咖啡对品牌盈利和门店运营的压力就越来越大了。有人估算过，考虑原料、人力、租金等成本，单杯咖啡保本价其实比促销价还高。虽然可以通过规模效应来抵消一部分压力，但长期亏损赚人气显然不是长久之计。瑞幸咖啡最近的财报也显示，虽然收入还在涨，营业利润率和净利润率都在下滑。 根本原因在于市场环境变了，消费者需求也更复杂了。经过几年的高速发展，中国现制咖啡市场已经从增量扩张变成存量竞争了。消费者对产品不再只是看价格便宜，而是更看重品质、风味创新、体验甚至品牌认同感。王振东指出，现在消费者对价格不敏感了，更看重品质和产品力。这就意味着靠低价吸引顾客已经不怎么有效了。价格战不是结束，而是开始升级了。头部品牌把注意力转向了产品研发和差异化上。除了经典饮品外，还得不断推出新爆款来留住客户。供应链效率和成本管控也变得很重要。在价格空间有限的情况下，得通过规模化采购和精益生产来降低成本。 门店健康度和加盟商生态维护也很关键。像库迪这样依赖加盟模式扩张的品牌得保证单店盈利模型稳健，给加盟商合理回报才能稳住网络发展。消费场景拓展和品牌价值构建也是长远之计。 从“卷价格”到“卷价值”，竞争主线变了。 对于消费者来说，以后可能很难再看到遍地超低价咖啡了。但也会迎来产品更丰富、品质更稳定、服务更精细的新环境。 未来怎么在合理价位上赢得消费者信任才是更具挑战的难题。