问题——增长压力下的“再定位”需求显现 从“高性价比”起家的蜜雪冰城，正以多品牌协同、旗舰店打造和产品线迭代等方式，尝试打开更广阔的消费场景。近期，网络流传有关明星代言的消息：一边是“鲜啤福鹿家”官方账号释放“新代言”信号并与有关账号、社群频繁互动；另一边——“幸运咖”虽未正式公布——但部分门店在社交平台评论区表现为积极回应态势。两者与蜜雪冰城同属蜜雪集团体系，分别布局鲜啤与咖啡赛道。市场由此关注：以“便宜、接地气”著称的品牌矩阵，是否正在加速走向“品牌升级”。 原因——门店密度趋于饱和与认知边界共同驱动 一是规模扩张带来的“边际效益递减”。公开信息显示，截至2025年6月30日，蜜雪集团全球门店已超过5.3万家。与之对照，咖啡连锁赛道的头部品牌在同一时期的门店规划或规模仍显著低于此体量。超大规模带来供应链与品牌覆盖的优势，但也容易在局部市场出现同质化竞争加剧、客流分流等问题。 二是单店效率提升空间受限。相关披露数据显示，在门店数量快速增长阶段，单店年均零售额出现过波动：门店从约2万家增至约2.9万家后，单店年均零售额一度下行；在门店突破4.6万家后，单店年均零售额仍处于相对稳定区间。若折算到月度，普通门店营业额大致在10万元上下徘徊。对加盟商来说，在原料、租金、人工等刚性成本约束下，利润空间更容易被压缩。 三是品牌认知固化带来“天花板”。长期以来，“高性价比”是蜜雪冰城的核心竞争力，但在一二线城市及更细分的消费场景中，“便宜”也可能被部分消费者等同于“低端”。当品牌希望进入更高频、更丰富的消费时段与场景（如早餐咖啡、现磨饮品、社交空间等），就需要在产品、门店体验和传播方式上寻求新的表达。 影响——从“卖产品”转向“卖体验”，也带来新的成本约束 一上，旗舰店成为“破圈”抓手。2025年以来，多地出现蜜雪冰城大型旗舰店：如重庆约1200平方米的“雪王城堡”、杭州西溪银泰城等门店试营业期间出现排队现象；部分门店装修投入达到数百万元甚至更高，通过整体视觉与主题化空间强化“到店体验”和城市打卡属性。公开报道显示，部分旗舰店节假日期间实现较高营业额，体现出“标杆店”在引流、传播与品牌焕新上的作用。 另一方面，旗舰店模式难以大规模复制。大体量门店选址、租金、装修、运营管理上成本显著高于常规门店，更多承担展示与传播功能，难以成为主力扩张模型。若“标杆效应”与“常规门店盈利”之间缺乏有效衔接，容易造成品牌形象提升但加盟端收益改善有限的错位。 此外，多品牌与代言营销提升声量的同时，也考验品牌协同效率。鲜啤、咖啡、茶饮等赛道的消费人群、经营时段、合规要求与供应链结构存在差异，若缺乏清晰定位与统一管理，可能带来资源分散和管理复杂度上升。 对策——以效率与定位为主线推进“高质量扩张” 业内普遍认为，蜜雪集团若要在保持性价比优势的同时实现向上突破，需要在三上发力： 第一，提升单店经营质量。与继续“铺量”相比，更重要的是通过数字化运营、供应链优化、菜单结构调整和精细化选址，提升同店增长与单位人效，缓解加盟端盈利压力。 第二，明确品牌矩阵分工。蜜雪冰城可继续巩固大众化茶饮与基础消费场景；“幸运咖”等品牌可在咖啡日常化趋势下，探索早餐、办公与即时消费；“鲜啤福鹿家”则需在合规经营、产品安全与场景消费上构建差异化，避免简单的流量叠加。 第三，稳妥推进产品升级与价格带管理。试点现磨咖啡、升级咖啡产品线，有助于进入更广泛的消费时段，但需避免因上新过快导致供应链波动，同时要把握好价格策略，既维护原有“可负担”的品牌资产，也为更高毛利品类留出空间。 第四，旗舰店回归“示范”本位。旗舰店可作为新品测试、服务流程优化、品牌活动承载的平台，通过可复制的运营模块反哺常规门店，而非单纯追求面积与装修投入。 前景——“向上”不等于“涨价”，关键在于价值重塑 从行业趋势看，茶饮、咖啡的竞争正在从门店数量转向综合能力比拼，包括供应链效率、产品创新、场景运营与品牌表达。蜜雪集团选择在旗舰店、咖啡现磨与营销传播上加码，反映出其对增长逻辑变化的主动应对。未来其能否实现“向上”，并不取决于是否追逐更高价格，而在于能否在保持性价比的前提下，建立更清晰的品牌层级与更稳定的单店盈利模型，并把“标杆店的热闹”转化为“体系化的可持续”。
蜜雪冰城的战略调整，既是一家企业的经营抉择，也是观察中国新消费市场演变的典型样本。在消费分层日益明显的背景下，如何平衡规模与效益、坚守与创新，是所有从下沉市场成长起来的品牌共同面对的课题。蜜雪集团的探索，或许能为更多同类品牌的转型升级提供参考。