一款售价高达39.9元至69.9元的网红牙膏,正因涉嫌虚假宣传陷入监管风波。
主打"修护牙釉质再矿化"概念的俊小白牙膏,其单品在社交电商平台累计销量超过750万支,然而其宣传内容与官方备案信息之间的巨大差异,已引发市场监管部门的高度关注。
记者调查发现,俊小白在网络营销中大量使用"修护牙釉质""提高牙釉质硬度3.6倍""牙齿磨薄了可以修复"等表述,但国家药监局备案信息显示,该产品的功效宣称仅为"清洁"和"防龋",产品名称及备案资料中均无"修护""护釉"等字样。
这种宣传与备案内容的明显背离,构成了监管部门立案调查的直接原因。
2025年12月1日,上海市长宁区市场监管局正式对俊小白立案。
面对质疑,品牌方试图将此事归咎于"职业投诉人"的恶意行为。
1月7日,俊小白品牌大使回应称所有产品均已完成合规备案,并暗示立案是因未向投诉人妥协所致。
然而这一解释难以回避核心问题:即便完成了备案,超出备案范围的功效宣传本身就违反了相关法规。
值得注意的是,截至1月12日,该品牌在短视频平台的官方账号仍在正常直播销售。
北京某三甲医院口腔医学中心主任接受采访时明确指出,俊小白宣传中的核心概念存在严重的科学误导。
医学上的"再矿化"是指在牙齿脱矿的早期阶段,通过矿物质的重新沉积来阻止病变进一步发展,而非修复已经受损的牙齿组织。
这一过程仅发生在牙齿表层的微观尺度,即使在显微镜下能够观察到矿物质沉淀,其结构也远不及天然牙釉质的硬度和完整性,更不可能生成新的牙釉质层。
专家进一步强调,当消费者听到牙膏具有"修复"作用时,很容易产生通过日常刷牙就能解决牙齿松动、破损等问题的错误认知,这在医学上完全不可能实现。
目前有充分医学证据支持的牙膏功效主要集中在两个方面:含氟牙膏可以预防龋齿并促进早期脱矿的再矿化;防酸牙膏有助于减轻牙本质敏感症状。
除此之外的各类功效宣传,大多缺乏被学术界广泛认可的研究支持。
这起案件折射出当前口腔护理产品市场的深层问题。
一方面,部分品牌利用消费者对口腔健康的重视和对专业知识的欠缺,通过夸大或歪曲科学概念来营造产品的"高科技"形象,以高溢价获取利润。
另一方面,社交电商和直播带货等新兴营销渠道的监管相对滞后,为虚假宣传提供了生存空间。
从市场格局来看,俊小白的快速崛起正是抓住了消费升级的趋势,但其发展路径却偏离了合规经营的轨道。
一支百克牙膏售价接近70元,远超普通牙膏数倍,如此高的溢价必须建立在真实有效的产品价值基础上。
当营销话术脱离科学事实,再精美的包装也难掩其误导消费者的本质。
监管部门的及时介入体现了对消费者权益保护的重视。
根据广告法和消费者权益保护法相关规定,商品宣传必须真实准确,不得作引人误解的虚假宣传。
牙膏作为特殊用途化妆品,其功效宣称必须经过科学验证并在监管部门备案,任何超出备案范围的功效宣传均属违法行为。
此次“俊小白”事件再次敲响警钟：口腔健康不容虚假宣传误导。
消费者在追求美丽笑容的同时，更应关注科学护牙知识，避免被营销话术蒙蔽。
只有多方合力，才能构建一个透明、诚信的口腔护理市场。