说起牛栏山，大家脑海里大概都是那种2、3元钱的绿瓶小扁二。以前几乎没人会把它和“北京白酒王”这名号联系到一块。时间倒回2000年，北京城里头谁会觉得牛栏山能是个大品牌呢？可偏偏就是这家当年不起眼的小厂，十年后硬是把“牛栏山二锅头”推上了北京餐桌，让整个行业都得承认它是老大。你说它这一路上走得有多不容易？特别是在这两年大家都在发愁二线名酒增长慢的时候，牛栏山到底靠什么能一直这么猛冲猛打？这事儿还得从它走的这三步棋说起。 谁能想到二锅头以前老背着高度低价的包袱啊？消费者心里就认准了这是便宜货，手里拿着的118元、120元这些钱也就只够买个口粮酒。这一下就把吨酒价格死死卡在1万元左右晃悠，跟全国3万元的平均水平比起来差得不是一星半点。而且这两年大家喝酒越来越喜欢低度的了，二锅头却非得跟高度挂钩。再加上京酒板块在全国本来就没多大话语权，清香型酒在华北早让浓香、酱香给挤兑没了地儿，二锅头简直是首当其冲。 这么一看摆在牛栏山面前的路还真难走。要么死抱着“二锅头”这块牌子在外面叫一声以图打响知名度，要么就得狠心扔掉这个标签去搞高端教育——这两条路哪条都不是坦途。他们必须得先搞清楚自己是谁，才能接着琢磨去哪儿的问题。 于是牛栏山最后拍板决定用组合拳出击：先用“牛栏山二锅头”这六个字占个坑儿，等后面再升级成“中国二锅头发源地”。这就好比是先解决了“有没有”的问题，再解决“好不好”的问题。最后还得用硬核的东西来撑腰——他们手里攥着中华老字号、中国驰名商标、原产地标记等七项独家认证，这就把“发源地”这诉求给死死钉在了历史和工艺上。 打广告这事儿他们也没含糊，央视、省级台再加上线上线下的渠道全都用上了。高频次地接触顾客就能抢住他们的记忆点。折腾了一年多以后，“牛栏山——中国二锅头发源地”这招牌就在北京和外地重点市场立住了脚。 要说在北京称王那可是三方面都到位了。首先是产品上的几次大动作：先是90年代转向低度浓香造42°陈酿，把四川泸州那套工艺给搬来了；接着2000年初搞出了52°的黄瓷瓶做形象；今年7月更是推出了百年红系列（35-118元），把30-120元这个空档给补上了。 再说说渠道方面，光靠铺市率能到100%可不容易。北京的6万家终端一家都没落下。他们靠着三步走打通了路子：先选对了像创意堂、鑫金路通这样有话语权的经销商来深度绑定；然后把核心的AB类店和重点KA商超攥在手里——光是核心店就有5000家、KA商超200家；最后还专门成立公关部盯着企事业单位做团购——经典二锅头还有珍品三十年这5款酒都进了外交部采购名录，拿下了247个驻外机构的特供资格。 品牌落地这块做得也密不透风。从高速路的广告牌到地铁的LED屏幕，再到商超堆头还有社区便利店到处都是“牛栏山”的影子。他们也不瞎投那些不匹配的媒介，只盯着那些形象好、关联度高的地方砸钱。 往外走的时候也没乱了阵脚。他们搞了个“1+4+5”的战略圈：以北京为中心辐射天津、保定、沧州、呼和浩特这4个能卖亿元的地级市；再往外扩展内蒙古、辽宁、山西、河南、山东这5个能卖亿元的省份。形成了“一城两洲三区”的格局。 产品策略也挺巧妙：用一个大单品二锅头去全国打拼的同时还会搞些区域差异化产品。清香、浓香两条线齐头并进，战略产品和战术产品互相补位。 组织下沉这块也做得挺到位：在呼和浩特这些核心市场设了办事处常驻人员巡检市场；明确了经销商主操厂家后台支持的分工模式。如今这个战略已经交出了2个亿元省级市场和4个5000万级城市市场的成绩单。 最后说说队伍建设的事吧：以前大家只知道埋头干活现在却开始强调学习了——领导带头去海尔、五粮液、稻花香这些地方取经回来落地改造；市场部也变了模样：分成策略组、推广组、媒介组来做精细分工。