我国旅游业由恢复性增长迈向高质量发展的关键阶段，传统依赖门票收入、以观光为主的经营模式正面临“边际效应递减”的现实挑战。《旅游绿皮书：2025—2026年中国旅游发展分析与预测》近日在京发布。报告通过总报告及多项专题研究提出，2026年作为“十五五”开局之年，旅游业将更突出体验导向与服务能力建设，在场景创新、文化供给与科技赋能各上形成新的竞争力。 一、问题：传统观光与门票经济难以承接新需求 报告认为，单一景区观光已难以满足游客对品质化、个性化与情绪价值的综合诉求。旅游消费正从“看风景”转向“过生活”“要体验”，消费空间也从景区内部向城市街区、社区生活、商业综合体、餐饮与夜间经济等外延扩展。对行业而言，这意味着目的地竞争不再只比资源禀赋，更比内容供给、服务体系、交通可达性与综合运营能力。 二、原因：需求升级与供给变革叠加，推动消费边界外拓 从外部环境看，全球经济增速温和放缓，但国际旅游总体保持增长趋势，不确定性与结构性机会并存。就国内而言，我国经济运行保持韧性，居民出游需求持续释放，同时消费心态出现新变化：更愿意为“悦己”体验、文化认同与社交分享买单；更重视行程效率、安全感与服务确定性。供给侧上，数字化平台、地图与本地生活服务的连接能力增强，推动生活方式消费与旅游出行深度耦合。一些平台以真实数据建立“榜单式导游”，帮助游客将街区小店、商圈餐饮等纳入行程，带动目的地从“景点打卡”向“城市深度体验”转型。 三、影响：场景多元化重塑产业链条与城市治理逻辑 消费场景的扩容，直接带来产业链价值再分配。餐饮、住宿、交通、演艺、展陈、文创等环节不再只是配套，而日益成为体验本身的重要组成部分。数据显示，部分城市的餐饮、商圈与公共交通已成为外地游客高频集聚空间：节假日异地游客对餐饮堂食线上订单贡献明显提升，热门商圈轨道交通客流中外地游客占比上升，表明“城市即景区”“生活即目的地”的趋势加速形成。 此外，场景外溢也对城市治理和公共服务提出更高要求：热门街区的承载力、交通疏导、公共卫生、价格秩序、食品安全、投诉处置等，都直接影响游客体验与城市口碑。旅游竞争力正从“资源竞争”延伸为“综合治理能力与服务效率竞争”。 四、对策：以文化为魂、以服务为核、以科技为器，构建新供给体系 报告提出，面向“十五五”，应围绕高质量发展目标，坚持旅游为民，把旅游更深度嵌入国家发展战略大局，推动产业体系重构与要素保障完善。 一是强化文旅融合的可感知供给。以人文经济为背景，游客文化体验需求持续上升。产品打造应突出“可参与、可互动、可传播”，通过线路化、剧场化、沉浸式、节事化等方式，把山水资源与地方文化转化为情感共鸣载体，形成差异化记忆点。 二是推动产业配套从“功能供给”升级为“体验供给”。交通、住宿、餐饮等传统配套需要嵌入内容与主题表达，探索主题列车、特色住宿、文化IP联动餐饮等模式，使服务链条成为体验链条的重要一环。 三是以数智技术提升供需匹配效率与治理能力。通过数据驱动的客流预测、智慧导览、综合服务平台与应急联动机制，提升目的地运行效率与游客满意度，并以透明化、标准化手段优化消费环境。 四是把入境旅游作为高水平对外开放的重要抓手。围绕签证便利、支付便利、语言服务、跨境交通与国际传播等环节补短板，推动入境旅游从“恢复增长”转向“提质升级”，形成更具国际竞争力的目的地服务体系。 五、前景：开局之年蓄势，向“体验经济+服务经济”跃升 报告判断，2026年我国旅游业将以体验为中心重构消费边界，以需求为导向深耕长尾细分市场，以服务为锚点优化产业链条。未来一段时期，赛事经济、城市节事、夜间文旅、非遗体验、主题演艺等业态仍将保持较强活力；“文商旅体”融合、城旅融合与企业拓展海外市场等趋势也将为行业提供新增量。随着供给创新与治理能力同步提升，旅游业有望在扩大内需、促进就业、带动消费和展示国家形象等上发挥更突出作用。
旅游业作为国民经济的战略性支柱产业，其转型升级不仅关乎行业自身发展，更是推动消费升级、促进文化传播的重要抓手。未来，如何在变革中把握机遇，实现社会效益与经济效益的双赢，将是行业持续探索的课题。