国家市场监督管理总局日前公布的违法广告典型案例显示，山东乘时乘势电子商务有限公司因违反广告法有关规定，被依法处以罚款。该案折射出直播电商广告合规中的突出问题，值得关注。 据查实，该公司直播推广中存在两类主要违法行为。其一，未按规定审查即发布医疗器械广告。公司通过直播推广“艾瑞万绵柔巾”“艾瑞万医用牙齿脱敏膏”等产品，上述产品属于医疗器械，依法需经主管部门审查后方可发布广告，但该公司未履行审查程序便直接宣传。其二，将普通食品夸大宣称为药品功效。公司在直播中宣传“艾瑞万益生菌固体饮料”等普通食品具有“对便秘、幽门螺旋杆菌、胃炎、溃疡有作用”等疾病预防和治疗效果，违反了食品广告不得涉及疾病预防、治疗内容的规定。 这类问题在直播电商领域时有发生，原因主要在于：直播带货传播快、门槛低，部分经营者借机规避监管；益生菌等产品需求旺盛，消费者对功效认知不够清晰，容易被夸大宣传误导；个别企业为追求销量和转化，采取虚假或夸大表述吸引购买。 违法广告带来的风险不容忽视。一上，消费者受误导购买产品，可能耽误就医或规范治疗，影响健康；另一方面，虚假宣传破坏公平竞争，扰乱市场秩序，挤压守法经营者空间，损害市场信用。同时，此类行为也会拖累益生菌相关产业的整体口碑，不利于行业长期发展。 针对该案，监管部门已依法处置。济南高新技术产业开发区市场监管部门依据《中华人民共和国广告法》，对该公司作出罚款10.5万元的行政处罚。处罚既表明了对违法行为的及时纠正，也对相关经营主体起到警示作用。 从更深层面看，治理直播电商广告乱象需要协同发力。监管部门应加强对直播平台和带货行为的监督，完善更具针对性的广告审查和执法机制；平台应压实主体责任，健全内部审核与巡查处置流程，对广告内容和宣称依据严格把关；企业应强化合规意识，熟悉并遵守广告法、食品安全法等要求，避免以“功效暗示”等方式触碰红线；消费者也应提升辨别能力，对“包治”“立竿见影”等夸大宣传保持警惕，理性选择产品。
此次事件再次提醒市场参与者：诚信经营是企业立足之本，虚假宣传终将付出代价；只有守住法律底线，尊重消费者权益，才能赢得市场信任，实现长期发展。