美国时间12月24日，耐克的股价在纽约证券交易所突然暴涨了4.66%，每股收在了60.01美元的位置，公司的总市值重新回到了887亿美元左右。之所以会有这么大幅度的反弹，主要是因为公司内部人士给出了积极的信号。 原来，耐克的董事们最近在市场上买入了自家股票。比如那个长期担任董事的苹果CEO蒂姆·库克，就在12月22日用自己的钱花了295万美元，以平均每股58.97美元的价格买了5万股耐克的股票。这次是他从2005年加入董事会以来，头一回在公开市场上动用私人资金买股票。 跟库克一样，另一位董事英特尔前CEO罗伯特·斯旺也在差不多的时间买了股。大家都知道，上市公司的高管用自己的钱买自家股票，尤其是在股价比较低的时候，通常都被看作是对公司看好的信号。这其实说明管理层愿意和公司一起承担风险。 虽然管理层动作很大，但耐克过去几年的日子确实不好过。从2020年开始换了新CEO后，股价一路往下掉，还曾经跌到了五年多来的最低点。在生意上也遇到了瓶颈。虽然在2023财年销售额突破了500亿美元大关，但到了2025财年，全年营收下滑了大约10%，掉到了463亿美元左右，这是好多年来头一回出现全年营收下降的情况。 为了扭转局面，耐克在2024年10月换了新的CEO贺雁峰。贺雁峰一上任就推出了一套“Win Now”的战略。这套战略主要是想让公司回归做产品和创新的核心业务。具体措施包括调整销售渠道、重组组织架构、减少不必要的折扣等等。 这些改变首先在美国、中国、英国这三个关键市场以及纽约、洛杉矶、伦敦、北京、上海五个大城市开始试行。在组织上也进行了调整，比如任命了新的首席运营官来统管供应链和技术等职能，还取消了首席技术官这个职位，为了提升效率。 这些改革的效果已经开始显现了。最新发布的2026财年第二季度财报显示，公司的营收同比增长了1%，达到了124.27亿美元。虽然因为关税问题影响了利润率导致利润下滑了点，但营收能稳住并往上走已经是个好兆头。 市场给企业估值的时候不光看现在的成绩还要看未来怎么发展。这次管理层的增持加上战略调整，算是给大家画了一个可能翻身的蓝图。不过这到底是短期的情绪波动还是长期上涨的开始还得看以后能不能持续推出好产品、把利润提上去并且留住顾客的青睐。