8月18日，国内生活百货连锁企业名创优品再次发布公开致歉声明，承认“日本设计师品牌”曾是其早期有意打造的营销定位，并公布整改时间表：承诺于2023年3月31日前，完成全球门店、宣传物料及社交媒体平台的全面调整；这已是该企业在十天内第三次就品牌定位问题作出公开回应。舆论风波起于8月初接连曝光的两起事件。8月8日，有网友发现名创优品西班牙社交媒体账号将六款身着旗袍的迪士尼公主玩偶标注为“日本艺伎”，引发强烈不满。对应的话题迅速登上热搜，阅读量破亿。旗袍是中国传统服饰代表——与日本艺伎服饰差异明显——此标注被认为是对中国文化的错误解读。 随后在8月10日，该企业在希腊、罗马尼亚、保加利亚等国的签约仪式历史照片在网上流传。照片显示，签约现场背景板悬挂日本国旗，企业创始人及高管参与合影，再次引发公众对其品牌定位的质疑。企业最初回应称悬挂国旗不代表不爱国，并对部分自媒体提起诉讼，但两级法院均驳回其诉求，认为公众人物和知名企业应接受更高标准的社会监督。 事实上，围绕名创优品品牌定位的争议并非首次。企业成立于2013年，创始人叶国富曾多次强调“日本设计师品牌”定位，门店装潢、产品包装及宣传物料中也大量使用日文元素，容易让消费者误以为其为日本企业。这种模糊国别的形象在早期可能带来关注度，但随着消费者文化自信提升、对企业社会责任要求更高，这一策略逐渐转为负担。 根据最新整改方案，名创优品称已于2019年底启动自查，并于2020年1月率先更换含日文元素的购物袋。2021年10月至2022年3月，国内3100家门店完成门头更换，统一使用中文标识；海外1900余家门店同步调整店内装潢、商品标签及宣传物料。企业管理层表示，将对早期海外推广和运营环节中存在严重过失的相关人员启动内部追责。同时，全球由代理商自主运营的品牌社交媒体账号已全部收归总部管理，实行统一审核发布机制。 业内人士认为，名创优品事件折射出部分中国企业在全球化过程中面临的文化认同问题。改革开放以来，企业在借鉴国际经验的同时，也出现过盲目“向外看”、刻意模糊品牌国别的做法。随着中国经济实力与文化影响力提升，消费者对本土品牌的文化表达和价值认同要求不断提高，企业需要正视这一变化。 从市场环境看，国潮消费已成为重要增长点，越来越多消费者愿意为体现中国文化元素与设计理念的产品买单。名创优品拥有完善的全球供应链和门店网络，若能以此次整改为契机推动品牌重塑，在产品设计中更主动地融入中国文化元素，提升品牌的文化内涵与价值认同，仍有机会在激烈竞争中重获消费者信任。
名创优品面临的转型压力，也是中国品牌成长过程中的一个缩影；在全球化与本土化并行的背景下，如何在商业策略与文化自觉之间找到平衡，将成为更多出海企业绕不开的一课。此事也提醒行业：品牌建设难以靠“捷径”，唯有扎根本土文化与真实价值，才能在国际市场获得更持久的认同。