问题：华销量走弱，盈利能力明显承压 从企业披露的2025年度经营数据看，宝马、奔驰在中国市场的销量与盈利出现同步回落。宝马在华销量约62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰在华销量约55.19万辆，同比下降19%。盈利上，奔驰净利润同比下降约48.8%，中国区营收降幅亦较为明显；宝马整体经营保持韧性，但中国市场利润贡献有所下滑。面对需求波动与竞争加剧，两家车企均加大终端优惠力度，试图以价格策略换取销量稳定。 原因：竞争格局重塑与产品结构调整滞后叠加 一是新能源渗透率上升改变了豪华车竞争规则。近年来我国新能源乘用车市场规模持续扩大，高端新能源产品30万至50万元价格区间供给明显增多，产品优势更多体现在智能座舱、辅助驾驶、补能体验与整车软件迭代等维度。相较之下，部分传统豪华品牌在纯电产品的体系化竞争力、软件生态与本土化应用上仍需补课，导致消费者选择加速分流。 二是价格战挤压传统豪华品牌利润空间。在存量竞争加剧的背景下，企业为稳住市场份额普遍采取促销策略。终端折扣增大虽能在短期内提振客流，但也会拉低单车毛利，进而影响企业利润表现，并向渠道端传导经营压力。 三是消费观念更趋理性，品牌溢价边际效应减弱。随着供给丰富与信息透明度提升，消费者购车决策更加注重综合体验与使用成本，包括能耗、维护、保值预期以及数字化功能的持续升级。部分消费者对传统豪华品牌过去在加价、捆绑销售及服务体验上的不满，也在竞争加剧时被放大，影响口碑与复购。 影响：渠道承压与市场格局再平衡同步显现 在价格下行与销量波动的双重压力下，经销商端承受的经营风险上升。一些门店反映，终端让利幅度扩大后，单车盈利空间被明显压缩，库存周转与资金成本管理难度加大。若渠道利润长期偏薄，可能影响服务质量与网络稳定，进而反向影响品牌形象与用户体验。 从行业层面看，传统豪华品牌在华增长放缓，反映出我国汽车市场由“增量扩张”向“结构升级与技术竞争”切换的趋势正在加速。豪华车市场的竞争焦点，正从单一品牌号召力转向电动化平台能力、智能化体验与用户运营体系的综合较量。 对策：以产品节奏、本土研发与渠道协同稳住基本盘 业内人士认为，面对快速变化的中国市场，传统豪华品牌需要在三上加快调整：其一，优化新能源产品矩阵与平台能力，提升续航、补能效率、空间利用率与软件体验的整体竞争力，同时加快车型与功能的迭代节奏；其二，深化本土化研发与供应链协同，围绕中国用户的使用场景完善车机生态、语音交互与辅助驾驶体验，形成更贴近市场的产品定义能力；其三，完善渠道盈利与库存管理机制，通过金融、置换、售后与数字化运营提升门店抗风险能力，避免“以价换量”演变为系统性压力。 前景：豪华车竞争进入“技术与体验驱动”的新阶段 多方观点认为，中国已成为全球新能源与智能化创新最活跃的汽车市场之一。对跨国豪华品牌而言，中国市场仍具规模优势与消费升级潜力，但竞争方式已发生根本变化。未来一段时期，市场将更看重整车软件能力、补能网络协同、用户服务体系与持续迭代效率。谁能更快完成电动化、智能化与本土化的深度融合，谁就更有机会在新一轮周期中赢得主动。
宝马、奔驰的市场困境表明，曾经的竞争优势在快速变化的产业格局面前已失去效力；对传统豪华车企而言，这既是严峻的挑战，也是必要的警示。唯有深刻认识市场变化的本质，加快电动化和智能化转型，放下品牌溢价的执念，以更开放的心态进行产品和服务创新，才能在新一轮竞争中重获生机。否则，固守传统思路只会在市场洗牌中逐步失去主动权。对中国消费者来说，此变化则意味着更多高质量、高性价比的购车选择，推动整个汽车产业向更加理性、更加创新的方向发展。