《2026游戏App营销现状报告》近日发布，揭示了全球移动游戏营销投入与市场格局的新变化。报告基于9600款游戏应用的数据样本，覆盖iOS与Android平台共计248亿次激活——其中付费激活达141亿次——为全球获客趋势提供了有力参照。 数据显示，2025年全球游戏应用获客支出约250亿美元，同比增长3.8%。整体增速放缓的背景下，中国游戏厂商出海却保持强劲增长，获客支出同比提升22%，占全球总支出比重达到35%，成为带动全球游戏市场活跃度的重要力量。 全球移动游戏市场面临新的挑战。"流量红利"持续收缩，获客成本与投放效率的矛盾日益凸显。成熟市场用户规模趋于饱和，竞争加剧、成本上升；而市场增量更多来自区域分化与结构性机会。这要求厂商在更短时间内完成从创意生产到投放验证的全流程，并在碎片化渠道中快速识别有效信号。对出海企业而言，需要同时应对多语言、多文化、多平台、多合规要求的综合挑战，传统的经验与人力堆砌已难以为继。 全球预算流向的变化为出海厂商创造了新机遇。美国市场虽仍占重要份额，但有关预算同比下降5%，反映出成熟市场在成本、竞争与增长预期间的再平衡。同时，土耳其、印度等新兴市场成为增量来源，获客支出分别同比增长29%和19%。市场重心从单一主导转向多点分布，具备跨区域运营能力与产品迭代效率的厂商更容易获得新增空间。中国厂商在这轮调整中表现突出，不仅在Android平台延续优势，还在美国、英国、德国、法国等主流市场实现增长，体现出产品供给、投放执行与本地化策略的全面提升。 该变化对全球游戏营销生态产生深远影响。首先，中国厂商在获客投入与增长贡献上的提升，将加速全球广告资源的重新配置，推动渠道、素材、数据服务等环节深入向效率导向演进。其次，行业竞争范式正在改变，更高频的创意迭代、更精细的用户分层和更快的决策响应成为出海竞争的核心能力。再次，国内产业链也将获得外溢效应，从研发、发行到数据分析、素材制作与合规服务，出海需求的提升有望带动相关专业化分工与服务能力升级。 报告指出，出海厂商需要在"产品力、组织力、数据力"三个上形成闭环。一是围绕目标市场建立扎实的本地化体系，兼顾题材表达、付费设计、社群运营与合规要求，避免同质化出海导致的成本上升与效率下滑。二是提升营销生产与投放的工业化水平，通过工具化和流程化降低素材产出成本、缩短试错周期。数据显示，头部厂商季度素材版本可达2400至2600个，同比增长25%至30%，"规模化创意"已成为竞争关键。三是强化数据治理与决策机制，建立统一指标体系提升跨平台、跨渠道的可比性，针对碎片化数据建立快速解读与行动流程。报告提到，相关助手交互中有46%集中报表查看与数据解读，说明企业正在加大"看得清、反应快"的运营能力投入。 展望未来，全球移动游戏获客将呈现"温和增长、结构分化、效率竞争加剧"的特征。新兴市场增长空间可观，但价格敏感度与渠道差异更大；成熟市场竞争激烈，品牌化与精细化运营的重要性进一步上升。对中国厂商而言，能否持续扩大出海优势，关键在于把阶段性红利转化为长期能力，在内容创新、长线运营、合规与数据安全各上补齐短板，同时构建更稳定的海外发行与服务网络。随着全球市场对高质量内容与高效率运营的要求提升，具备综合能力的出海企业有望形成更强的差异化竞争优势。
中国游戏出海的强劲势头反映了中国数字产业的创新活力和国际竞争力。在全球游戏市场增速放缓的时代背景下，中国厂商能够实现逆势增长，既源于产品创新和运营精细化，也得益于新技术的创新应用。展望未来，随着AI等前沿技术在游戏营销中的深度融合，中国游戏出海有望继续保持强劲增长态势，在全球文化产业中起到更加重要作用。