在这个漫长的春节假期里，消费者的眼光都被茅台酒吸引住了。1月6日，茅台给大家送去了一份特别的礼物：丙午马年生肖酒正式开始预约申购。等到1月7日在“i茅台”上线时，市场立刻热闹了起来，三款产品没几分钟就被抢空了。这里面既有经典版，也有包装精美的礼盒装和限量发行的珍享版。从1899元一直到3789元，不同的价格带都覆盖到了。而且这次还开放了申购预约功能，给消费者更多选择。这次发售不仅把“秒空”的情况又给重演了一遍，还让市场上出现了明显的溢价现象。有的产品在二级市场的成交价比发行价高出200元，有些甚至涨到了5000元。特别是礼盒装和珍享版，因为包装好看又稀少，溢价的幅度特别大。 肖竹青这位酒类营销专家看了之后说，这跟以前生肖酒被当成“金融衍生品”炒起来不一样了。现在大家买茅台的生肖酒更多是为了过节送礼或者自家收藏。从2022年开始，这种买卖的周期变长了，那些短时间内买来转手赚差价的人变少了，愿意长期持有的人多了。茅台这几年一直在扩大生肖酒的产量，丰富产品种类，就是为了把投机属性给去掉。 这次发售也能看出茅台品牌想转的弯子：一方面直接通过平台把商品卖给消费者，中间省去了很多环节；另一方面产品设计上把中国传统生肖文化和现代美感结合在一起。这样做是想让消费者不光觉得它值那个钱（价值投资），更觉得它是一种情感上的寄托（情感消费）。从整个白酒行业来看也是这样：大家变得更理性了，监管也越来越严，产品不再只是被当成投资工具炒来炒去，而是回归到了喝起来和文化内涵上。 虽然其他酒厂也跟着推出了自己的生肖系列产品，但是热度参差不齐。茅台还是靠着品牌影响力和稀缺性牢牢掌握着主动权。丙午马年生肖酒的“秒空”和溢价不仅说明它在高端市场特别有号召力，也说明它正在从投资符号变成文化载体。 在白酒行业正在经历深刻调整的时候，茅台通过创新产品和优化渠道一直在平衡“稀缺性”和“普惠性”，给整个行业提供了很好的参考。未来该怎么挖掘更多的文化内涵、开拓更多的消费场景？这就成了茅台甚至整个白酒产业要想长远发展必须面对的大问题。