近期,国内功效护肤品牌HBN母公司正式向香港联合交易所递交上市申请,此动作引发市场对国货美妆品牌发展模式的广泛关注；在行业告别粗放式增长、进入精细化运营阶段的当下,该品牌的发展轨迹为观察国货美妆转型升级提供了新的样本。 从流量争夺到价值深耕 招股说明书显示,成立于2019年的HBN目前拥有36个标准产品单位,产品线覆盖改善型及维稳型护肤领域。值得关注的是,截至2025年9月,该品牌在天猫和抖音平台的平均复购率分别达到35.4%与44.0%,累计复购用户规模突破460万。 在当前流量成本持续攀升的市场环境下,用户复购率已成为衡量品牌健康度的核心指标。业内人士指出,高复购率意味着品牌已建立起稳定的用户信任基础,这种基于产品功效认可的用户粘性,正在取代单纯的营销投放成为驱动增长的主要动力。 这一转变在财务数据中得到清晰体现。招股书显示,2024年该品牌实现总收入20.83亿元,净利润达1.29亿元。2025年前三季度,营收规模达15.14亿元,净利润同比增长190.3%至1.45亿元,净利润率由上年同期的3.5%大幅提升至9.6%。盈利能力的显著改善,标志着企业已从早期的规模扩张阶段过渡到依靠运营效率释放利润的成熟发展阶段。 根据灼识咨询报告,以2024年零售额计算,HBN已跻身中国护肤品市场国产品牌前十,并成为改善型护肤品市场中规模最大的皮肤学级国产品牌。其A醇成分护肤品和α-熊果苷焕颜精萃水在2022至2024年连续三年位居同品类产品销量全国第一,形成了具有持续竞争力的产品矩阵。 渠道布局释放增长潜力 从渠道结构看,线上渠道构成该品牌营收的主要来源。招股书数据显示,2023年、2024年及2025年前九个月,线上渠道营收分别为19.2亿元、20.34亿元、14.39亿元,占总营收比重分别为98.6%、97.7%、95.1%。 线上渠道不仅承担销售职能,更成为品牌与用户沟通、产品验证及数据积累的核心平台。在此基础上,该品牌正加速推进线下渠道拓展。数据显示,2023年、2024年及2025年前九个月,线下营收分别达0.28亿元、0.49亿元、0.75亿元,占比呈逐步上升态势。 目前,该品牌已进驻包括胖东来、万宁、三福在内的全球超过5000家高端美妆零售网点。根据披露信息,品牌计划继续拓展一、二线城市核心商圈的优质点位,通过设立专柜、概念店和快闪店等形式打造沉浸式品牌体验,并推进直营门店网络建设。 行业观察人士认为,线下渠道的拓展不仅是销售网络的物理延伸,更是品牌从产品功效认同向全域体验认同升级的关键举措。在消费者对产品品质和购物体验要求不断提升的背景下,线上线下融合发展已成为品牌构建竞争优势的必然选择。 国货美妆转型的启示 HBN的发展路径折射出国货美妆行业正在经历的深刻变革。从依赖流量投放的粗放增长,到构建用户信任的精细运营;从单一渠道突破,到全域布局的系统能力建设,这一转变背后是行业发展逻辑的根本性调整。 当前,国内美妆市场竞争日趋激烈,消费者对产品功效、品牌价值的判断更加理性。基于此,能否建立起基于产品力的用户信任,能否构建起支撑长期发展的系统能力,正在成为决定品牌能否穿越周期的关键因素。
HBN的案例表明——在流量红利减弱的背景下——决定品牌长远发展的不是短期声量，而是可验证的产品力、可复制的运营体系和可持续的用户关系。国货美妆要从"卖得多"转向"做得久"，需要在研发、渠道和服务上持续投入，同时在效率和合规之间保持平衡，才能在市场和资本的双重考验中胜出。