今儿咱们唠唠运动品牌的新动向。最近几个月的成绩单出来了，情况挺有意思：跑步品牌跑在了前头，像昂跑、ASICS还有Amer Sports都涨得挺猛，昂跑赚了大概30亿瑞士法郎，增速是30%，Amer Sports也拿到了28%的增长，ASICS更是保持了21.4%的好势头。其实这两年大家都在搞“运动时装化”，把鞋子衣服穿在大街上成了风气，规模倒是扩大了。但问题是，当运动真正变成生活方式了，消费者开始关心这玩意儿是不是真的能让我动起来。跑步这块最典型，设备、科技还有社区文化一直在变，跑步品牌也就跟着蹭蹭往上涨。 反倒是那些大的综合品牌慢了下来。Adidas这次维持住了11%的增速，Nike那边就有点惨了，才涨了不到1%。这帮巨头的问题不在名声不响，而是因为身子骨太大。以前靠复刻经典款、找明星联名或者开新店这些招数还能弄点增量，现在可不管用了。另外一边的压力也大着呢，Puma、Under Armour还有Allbirds业绩都在往下掉，Columbia这个户外牌子也录得了负数增长。这些品牌的境遇各不一样，但道理都差不多：你既不像专业选手那么强，又没有一个让消费者觉得舒服的生活方式标签，这就很容易没地儿跑。 不过也有好消息。像Lululemon和Deckers这两家生活方式定位特别清晰的品牌还能稳住7%左右的增长；像VF Corporation这样的老大哥就差点意思，基本上没怎么动弹。现在的玩法变了，从以前拼规模变成了拼定位。一边是专业的厂家把技术和产品打磨到极致；另一边是围着生活方式圈牢固定的粉丝；夹在中间的那些人日子可就不好过了。