申万宏源发布了个报告，把美日中的消费进化给串起来讲了。他们是2026年2月发的这篇文章，主要说中国现在正从买东西填饱肚子转向花钱买享受，服务和品质成了政策和市场都在推的重点。A股的消费板块跌了好多年，现在估值很低，加上明年通胀温和、经济要复苏，长线资金正好进场捡便宜。特别是服务这块，他们觉得能走出独立的Alpha行情。 美日中和咱们的消费之路都不太一样，但也有相通的地方。美国是从70年代开始，先买实用的东西，然后沉迷大品牌，后来是追求体验，现在是靠科技搞社交；日本战后量产耐用消费品起家，后来追求奢侈品，后来经济泡沫破了才变得理性；中国改革开放后也是政策先带节奏，先买实用品，后来追品牌，现在到了互联网时代，国民们一边图快乐一边买国产品牌。 光看数据就知道咱们和美国日本还差一大截。美国和日本的服务消费占了居民支出的65%到70%，咱们现在才45%到50%，还有很大的发展空间。经济好不好、人是怎么变老变多、技术有没有创新，这三大变量决定了消费怎么变。经济好的时候大家买贵的东西图品质；经济不行的时候就盯着便宜买性价比高的；咱们国家现在Z世代长大了、单身的人多了、老年人也多了，分别催生出了情绪消费、一个人过日子的经济还有银发经济。再加上人工智能和XR这些设备在变着花样创造新需求。 市场方面，A股从2021年开始连续跌了3到4年，累计跌幅达到了40%到70%，现在是估值低、盈利低、大家都不怎么买的状态。报告觉得这波调整已经很充分了，加上2026年通胀会温和一点经济也会好一点，长线资金现在进场是最好的时候。在这个大背景下，文旅行业涨价还卖得好、体育健康消费也火了、大家的情绪消费和个性化的东西卖得特别好，这些都成了消费增长的主力。 政策上面呢，今年出台的那个培育服务消费增长点的工作方案算是落实了稳内需的大计划。假期怎么休、上班时间怎么定这些具体措施直接解决了大家没空花钱的问题。申万宏源建议大家多关注社会服务、卖货的商贸零售、做传媒的还有港股里那些新冒头的消费公司。不过他们也提了个醒，咱们的文化习惯跟美日不太一样，路子可能会不一样；另外国内经济要是复苏不太行也会有风险。