一、历史性超越：亚马逊登顶欧洲零售榜首 根据Retail Cities最新年度报告，2026年亚马逊以1797亿欧元的商品交易总额，微弱优势超越德国施瓦茨集团（1794亿欧元），首次成为欧洲（含英国）最大零售商。施瓦茨集团旗下拥有Lidl、Kaufland等连锁品牌，长期主导欧洲实体零售市场。此次被线上平台超越，标志着欧洲消费市场格局正发生深刻变化。 近年来——欧洲电商渗透率持续提升——消费者加速转向线上购物。亚马逊凭借两位数的年增长率，在德国、法国、意大利等核心市场稳步扩张，其成功得益于覆盖多国的完善物流网络。这个基础设施优势为其登顶奠定了重要基础。 二、问题所在：多渠道库存管理困境 作为欧洲前四大电商市场，德国是跨境品牌进入欧洲的首选地。但经营平台店铺和独立站的商家长期面临库存管理难题：平台和独立站使用两套独立库存系统，导致重复备货、库存积压和物流成本增加。这种割裂的运营模式不仅影响市场响应能力，也提高了中小品牌进入欧洲的门槛。 三、服务落地：多渠道履约服务开启新模式 亚马逊近期在德国推出多渠道履约服务，并上线德语操作平台。该服务允许商家将库存统一存储在亚马逊履约中心，同时处理来自亚马逊平台、品牌官网、社交媒体等多渠道订单，彻底解决库存管理难题。 与现有物流服务不同，该服务专门处理非平台渠道订单，与平台内物流形成互补。已使用亚马逊仓储的卖家可直接利用现有库存，无需重新入仓。，未在亚马逊开店的品牌也可使用该服务，通过亚马逊物流网络配送官网订单。 四、服务细节：灵活与品牌保护并重 配送上提供两档选择：1-2个工作日的快速配送和2-3个工作日的标准配送，覆盖欧盟主要市场。费用按商品尺寸、重量和时效计算，多件订单最高可享25%折扣。 为保护品牌形象，德国境内订单默认采用无品牌包装。退货支持退回卖家仓库或亚马逊履约中心，检验合格后可重新上架销售。 五、市场影响：重塑跨境电商竞争格局 亚马逊推出多渠道履约服务，不仅为卖家提供新工具，更强化了其物流网络的商业价值。通过向更多品牌开放物流能力，亚马逊正从销售平台向综合物流服务商转型，这将给欧洲本土物流企业带来竞争压力。 对中国跨境卖家而言，该服务有助于降低运营复杂度，提升欧洲市场响应效率。未来如何在利用平台物流的同时加强品牌建设，将成为长期竞争力的关键。
欧洲零售榜单的变化反映了交易规模的更替，更深层次是零售竞争核心的转变：从规模竞争转向交付能力竞争；在成本上升和需求分化的背景下，行业需要在效率和规则间寻找新平衡。对企业来说，持续投入供应链和履约能力建设，将是赢得市场的关键因素。