虽然农历甲午马年还没到，不过各地商场的生肖主题活动已经开始热闹起来。南京鼓楼吾悦广场还有张家港的吾悦广场，为了迎合年轻人的口味，把今年的“2026我踏马来了”和“您踏马来啦”挂在商场大屏幕和电梯贴墙上。本来是为了吸引眼球搞促销的，结果惹得大家议论纷纷。后来南京、兴化的几个吾悦广场看到家长们在问孩子这啥意思不好解释，马上把这些标语撤掉了，还说以后会把审核搞得更严格。 咱们得琢磨琢磨，这事儿其实不光是营销创意的问题，还涉及到公共场合该遵守啥规矩。商场是大家都去的地方，上面的内容不光是卖东西的招牌，也带着教人好风气的意思。特别是那些小孩子可能会好奇问什么是“踏马”，家长解释不清楚的时候，这就不只是个笑话那么简单了。 从传播的角度看，这事儿至少有三方面的问题值得说。第一个是谐音梗现在网上很火，但用的时候得有个度。把那些不太文明的口头语换个说法放到宣传里，其实就是把话说得没那么正经了。第二个是公共场合看东西不像上网那样能随便选。商场里的大屏幕对着小孩和青少年一直放着这些话，他们根本躲不开。第三个是现在的商家为了显得年轻时尚，有时候会把网络上的东西（网感）看得太重。 不过得表扬一下这些商家处理的态度。比如南京鼓楼吾悦广场还有兴化的那个，一听到大家有意见就赶紧把标语撤了，并且承诺以后要多检查检查内容。这说明现在的商家越来越愿意听老百姓的意见了。 其实近几年像这种谐音梗踩了线的事也不少见。比如有些奶茶店的广告词被说成是物化女性，还有楼盘用低俗的话做宣传。为了图个流量就去试探文明的底线，这种例子真的是层出不穷。大家都在问流量经济下的商业宣传到底该守住哪条线？ 法律上倒是有明确规定。《广告法》说不能有妨碍社会秩序或者违背好风气的东西。2021年国家市场监管总局修订的《互联网广告管理办法》也说过要弘扬好的文化传统。法律条款都写得很清楚了，关键是企业怎么在创新和守规矩之间找到那个平衡点。 其实好的营销案例也有不少。这次过年就有不少品牌把“马”跟科技或者文化结合在一起：有的商场搞数字光影秀展示传统和现代的结合，老字号品牌也用马鞍形的礼盒来传达匠心精神。这些例子证明只要守规矩就能把生意做好。 华东师范大学传播学院的李欣教授也提过建议：“商业机构在公共空间的传播行为要注意公共属性。特别是在线下实体店，企业应该建立多方面的审核机制。不能光想着法律合不合规，还要看文化适不适合大众接受。” 这提醒我们看一个营销做得好不好不能只盯着流量指标看。谐音梗引起的这一场风波其实像面多棱镜一样，照出了市场经济下商业文明建设的新问题。现在大家都爱说“网感”，但我们得清楚真正的传播创新绝不是为了讨好那些低俗趣味的人，而是要表达健康向上的价值观。 公共空间的文明氛围得靠商家、监管部门还有咱们老百姓一起守护才行。只有大家达成这个共识，商业创意才能在正确的轨道上发光发热。这不是光为了做生意讲规矩那么简单，也是咱们社会进步的表现嘛！