问题——假日消费需求升级与供给同质化并存 近年来，游客出行更看重“可参与、可沉浸、可传播”的体验，单纯观光型产品吸引力下降；此外，一些地区的文旅供给仍偏同质化，如何把地方文化资源转化为可持续的文旅产品，成为提升竞争力的现实课题。 原因——文化符号叠加地理资源，为主题化产品提供切入口 中华文化语境中，“马”常被赋予奔赴、忠诚与奋进等象征意义。浙江境内分布着不少带“马”字的古村、山岭、古道与海岛聚落：有的源自山形地貌，有的与历史商旅往来有关，也有的来自聚落姓氏与民间传说。这些天然的“文化标签”与多样地貌相叠加，为地方打造主题线路、节庆活动和内容传播提供了明确抓手。 以浙西为例，位于建德、桐庐、浦江交界山地的马岭天观景区，依托高山云海与观景设施形成新的打卡场景，可与登高祈福、周末微度假需求结合；在同一片山地格局中，始建于元代、全长约20多公里的马岭古道串联林溪瀑布与古树景观，为徒步人群提供“自然景观+历史路径”的复合体验。 在宁波，始建于北宋端拱年间的走马塘古村以科举文化闻名，宋代以来走出76位进士，被称为“中国进士第一村”。其吸引力不仅在古建筑，更在耕读传家的文化传统，适合与研学旅行、家风家训教育、乡村文化体验结合，延长游客停留时间。 在义乌大陈镇，马畈景区以田园休闲为主，围炉煮茶、果蔬采摘、古风市集等活动强化了“轻度假、慢生活”的场景供给，贴合亲子家庭与周边自驾客群。舟山马岙旅游区则以史前聚落遗址和海岛古村落见长，被誉为“海上河姆渡”，兼具考古文化与海岛田园风貌，为海岛旅游从“看海”向“读史”延展提供了空间。 影响——主题线路带动县域消费，但对保护与治理提出新要求 多点分布的“马”字地标容易形成传播记忆点，进而带动跨市跨县的串联出行，有助于将客流从核心城市引向县域、乡村和海岛，带动民宿、餐饮、农产品与文创消费。对古村落、古道与遗址类资源而言，客流增长也会带来更高的保护压力：一上要控制核心区过度商业化，避免“景区化”破坏原有生活肌理；另一方面需提升公共服务、交通接驳与安全保障，尤其是高空栈道、山地徒步等项目，对风险管理和应急能力要求更高。 对策——以“文化阐释+分级保护+产品迭代”提升可持续竞争力 业内建议，主题营销要从“地名热度”转向“内容深度”。一是完善文化阐释体系，把走马塘的科举家风、马岙的史前文明、马岭古道的商旅通道史等讲清楚，形成游客易理解、也愿意传播的叙事。二是推进分级保护与承载评估，对古村落、遗址、古道实施客流引导和线路分流，探索预约管理、生态修复和垃圾减量。三是推动产品迭代，鼓励“轻徒步+研学”“田园度假+非遗体验”“海岛考古+村落漫游”等组合供给，提升淡旺季均衡度。四是以公共服务为基础，补齐停车、厕所、标识系统、无障碍设施与基层救援力量，提升整体旅游体验。 前景——从“节气与生肖热点”走向常态化品牌建设 随着文旅融合深化，浙江的山海资源与人文底蕴为主题化线路提供了长期空间。未来，若能把“马”字地标从一次性热点转为常态化产品体系，并在保护前提下实现社区共建共享、产业联动与统一的品牌表达，有望形成可复制的县域文旅升级路径：既带来消费增量，也为乡村振兴与文化遗产传承提供更稳定的市场支撑。
浙江这五处“马”字地名景区，不只是地理坐标，也是文化符号；它们见证中华文明演进，承载地方社会记忆，也正在成为连接传统与当代、本地与外来的重要纽带。在新的消费与供给变化下，这些景区的发展既体现对传统文化的尊重与延续，也为旅游业转型提供了实践样本。通过更深入的地名文化挖掘与更科学的规划治理，浙江可为文旅融合与可持续发展提供可借鉴的经验。