深圳护家科技(集团)股份有限公司日前正式向港交所提交上市申请,由摩根士丹利与中金公司担任联席保荐人。这家以HBN品牌为核心业务的国产护肤企业,凭借单一品牌2024年实现营业收入20.83亿元,净利润达1.29亿元,同比增幅高达232.5%,交出了一份令市场瞩目的成绩单。 HBN的快速崛起与功效护肤赛道的兴起密不可分。2019年,随着消费者护肤需求向精准化、科学化转变,HBN适时推出"早C晚A"护肤理念,将维生素C的日间提亮功效与A醇的夜间抗皱功效相结合,精准切入市场需求。该创新理念迅速获得消费者认可,截至2025年末,其明星产品组合累计销量突破3000万件。根据灼识咨询报告,以2024年改善型护肤品零售额计算,HBN已成为中国最大的皮肤学级国产护肤品牌,并跻身中国护肤品市场前十大国产品牌行列,成为其中最年轻的品牌。 从财务数据看,护家科技近年来保持稳健增长态势。2023年至2024年,公司营收从19.48亿元增至20.83亿元;2025年前三季度实现营收15.14亿元,同比增长10.2%,净利润1.45亿元,同比增长190.3%。其中,改善型护肤品作为核心产品线,2025年前三季度贡献营收11.9亿元,占比达78.6%。公司还培育了超过460万复购用户,形成了较强的用户黏性。 然而,在快速增长的表象之下,护家科技面临的结构性问题不容忽视。最突出的是对线上渠道的高度依赖。数据显示,2023年、2024年及2025年前三季度,公司线上渠道收入占比分别达98.6%、97.7%和95.1%。相比之下,线下渠道收入虽从2023年的1.4%提升至2025年前三季度的4.9%,但2025年前三季度线下收入仅约7462万元,规模依然有限。这种渠道结构使企业深度绑定电商平台与流量生态,抗风险能力相对脆弱。 线上渠道依赖带来的直接后果是销售费用居高不下。2023年、2024年及2025年前三季度,护家科技销售及分销开支分别为12.68亿元、12.38亿元和8.71亿元,占同期营收的比例分别为65.1%、59.4%和57.6%。其中推广开支占销售费用的比例超过八成,2025年前三季度推广开支约7.2亿元,主要用于电商平台推广投放。这意味着企业需要持续投入大量资金维持线上流量,盈利能力受到一定制约。 更值得关注的是研发投入问题。作为主打功效护肤的品牌,研发能力本应是核心竞争力,但招股书显示,护家科技的研发费用率呈现下滑趋势。在功效护肤赛道竞争日益激烈的背景下,研发投入不足可能影响企业的长期创新能力和产品竞争力。 面对上述挑战,护家科技在招股书中提出了应对策略。在渠道拓展上,公司计划扩大线下分销及直销渠道,重点布局一二线城市核心商圈专柜、概念店和快闪店,同时推进直营门店网络建设。然而,线下渠道的建设需要大量时间和资金投入,短期内难以显著改变渠道结构。品牌培育上,公司正孵化新品牌,但新品牌从培育到成熟同样需要较长周期。 从行业发展趋势看,功效护肤赛道已进入深度竞争阶段。一上,国际品牌持续加码中国市场;另一方面,国产新锐品牌不断涌现,市场竞争日趋白热化。,单纯依靠营销驱动的增长模式面临天花板,企业需要研发创新、渠道均衡、品牌矩阵各上构建更深层次的竞争壁垒。
功效护肤行业正从概念营销转向实效验证；上市既是阶段性成果的展现，更是对企业综合能力的考验。唯有实现渠道多元化、研发实力提升和合规运营的企业，才能在市场和资本的双重检验中持续发展。