国货美妆圈现在那是真叫个混乱，往日靠流量冲量的路子算是行不通了，“规模扩张”的劲儿过去了，“质量增长”的苦日子却来了。大家伙儿都盯着各大上市公司的2025年财报看，结果行业里头分化得厉害，有的品牌在调整战略里找到了出路，有的倒是头一回尝到了滑铁卢的滋味。有两个挺有名的讲成分故事的品牌在那里较劲，“重组胶原蛋白第一股”的巨子生物这回算是彻底翻车了。看看它的财报，全年只收了55.19亿元，净利润也才19.15亿元，同比掉了0.4%和7.2%。这是巨子生物从2022年上市以来第一次出现收入和利润双下滑的局面，跟以前动不动就狂飙超过40%的劲头一比，真是天壤之别。业绩变脸的直接原因就在2025年5月，它家的核心品牌“可复美”那根火遍全网的“胶原棒”因为成分标注的问题出了岔子。招商证券那份研究报告说得很清楚，双十一那阵子，“可复美”的线上整体GMV缩水了30%，特别是抖音那边跌得更狠，直接腰斩到50%。这事儿一闹，搞玻尿酸的龙头华熙生物也掺和进来，双方就吵开了架，重组胶原蛋白跟玻尿酸这两拨人算是彻底杠上了。看看华熙生物那边的报表就知道是咋回事了，2025年的营收大降了21.49%，只剩下42.17亿元。不过这净利润倒是反过来了，逆势大增了67.03%。反观上海家化和逸仙电商这两家，倒是在大变革中把自己的亏空给填上了。上海家化在3月25号晚上放出了财报，全年营收涨了11.25%，到了63.17亿元；归母净利润更是猛增了132.12%，赚了2.68亿元，成功扭亏为盈。公司说这全靠他们“四个聚焦”的战略执行到位了，还搞出了好几个大单品，产品结构一优化，毛利率也就上去了。逸仙电商那边搞的“护肤 彩妆”双轮驱动也起作用了。2025年的营收做到了43亿元，同比增长了26.7%。现在护肤业务的占比是第一次超过了彩妆业务。按那个非公认的算法来算，公司净利润有840万元，这是他们上市以来第一次拿到年度的净利润。国泰海通也发了份报告说2025年的化妆品社零增长了5.1%，比大盘跑得还快，尤其是下半年恢复得特别明显。3月24号晚上林清轩发布了它在港交所上市后的首份完整财报。2025年公司收了24.50亿元的营收，调整后的净利润有4.01亿元，这俩数同比都是翻了一倍多。同样在港股上市的上美股份也挺争气的，预计全年的营收能突破90亿元，利润更是超过了11亿元。 虽说国产品牌这两年风头挺劲，但最近那个“国产替代”的势头是越来越慢了。像雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂这些国际大牌的中国或者北亚地区业务去年下半年都录得了增长。那些在前两年靠着产品创新火起来的中档国货品牌这回压力可不小。记者留意到珀莱雅还有贝泰妮虽然还没把全年的财报放出来呢，但他们在2025年第三季度表现得很差劲。营收和净利这两块儿都在跌，而且利润跌得更凶。业内人士都觉得国货美妆的分化表明一个问题：光靠流量拉人就不行了。大家以前都只看重营销不看研发的老毛病现在开始显出来了。在消费者越来越懂成分、监管越来越严、流量成本越来越贵的“三杀”局面下，品牌要是不回归产品本身可就难办了。国泰海通的报告也预测2026年的美妆大盘还是会稳着增长的。他们建议投资者别光盯着那些规模大的品牌买了。得自下而上地挑一些产品好、品牌有势能的高速成长股；同时也得重视那些在底部开始反弹的龙头股。 这话的意思就是说资本的眼光变了，不再只盯着规模看了，而是开始看重产品有没有创新能力还有品牌健不健康了。