2017年，不少国潮品牌跨出了新的一步，泸州老窖的芬芳玩法让人印象深刻，六神花露水联手RIO推出的鸡尾酒更是引起了广泛关注。像马云和吴晓波这种商界大咖都提到过跨界的重要性，说现在是个跨界打劫的时代，这就说明跨界不仅是商业策略，更是营销中的一场狂欢。老干妈、周黑鸭等老牌子都参与到了这一风潮中，把自己变成了时尚的一部分。 故宫就是个典型的例子。他们在2017年打破了原本的高冷形象，推出了彩妆、文创、智能音响等多种产品，每一次联名都给人带来新鲜感。他们把IP玩成了长红神器，不仅重新定义了“故宫”，还让消费者感受到了文化的魅力。大白兔奶糖也抓住了机会，和美加净合作推出限量3秒售罄的奶糖味润唇膏，通过这一口糖拉回了80后、90后们的童年记忆。 优衣库和KAWS合作的T恤引发了排队抢货热潮，网易云和三枪合作的内裤也在社交平台上刷屏了。大家看到这两个品牌名字并在一起，就以为能免费获得流量税了。不过这种反差感带来的新鲜感很快就会折旧，用户从一开始的“哇塞”变成了“嗯？”，审美疲劳开始出现了。 品牌为什么愿意去做这些看似不务正业的事情呢？首先是为了制造冲突打破惯性认知。当熟悉的品牌做出意想不到的举动时，大家都会好奇想去看看。鸭脖味唇膏或者花露水鸡尾酒虽然未必真吃，但肯定会引来围观者。其次是为了借势话题输出年轻化形象。日用品和卤味结合在一起确实能产生巨大的传播力，反差越大越能引发UGC内容。 不过当联名泛滥时套路就开始翻车了。审美疲劳是一个问题，故宫紫檀护肤品虽然上了热搜但销量平平。质量翻车也是一个问题，六神口红被吐槽拔干大白兔奶茶被嫌口味一般。这些冲动消费后的高期待一旦落空，反噬力度就会很大。最后价值稀释也是一个问题如果跨界只为蹭热度赚眼球品牌美誉度反而会被削弱。 结语告诉我们联名只是加速器而不是救命稻草再多跨界合作也抵不过一句产品力好的产品本身才是硬道理奥利奥玩乐精神M&M’s逗趣灵魂可乐肥宅快乐水定位这些品牌的成功不是靠几次联名实现的而是靠可被识别、可被记忆、可被情感寄托的内涵支撑起来的没有内核的联名只会加速消耗情怀像烟花一样美丽但也转瞬即逝。