（问题）在直播间里，“牙齿磨薄了、牙缝变大了，用这款牙膏就能修复”等表述被用来强化产品卖点，带动销量增长。
然而，围绕网红牙膏“俊小白”的争议集中在一个核心点：宣传口径与备案功效是否相符。
公开信息显示，该品牌部分产品主打“修护牙釉”“提升牙齿强度”等概念，并出现“提高牙釉质硬度3.6倍”等强调性话术。
但在相关监管部门公开的备案信息中，其备案功效主要包括“抗牙本质敏感”“清洁”“防龋”等。
基于此，上海市长宁区市场监管部门已于2025年12月1日对其立案调查。
与此同时，短视频平台相关账号仍在进行直播销售，事件热度持续。
（原因）业内人士指出，口腔护理产品市场竞争加剧、直播电商“短链路转化”的传播机制叠加，容易放大功效表达的边界风险。
一方面，牙膏作为日化消费品，其合规管理强调对功效宣称的证据要求与规范表达，但部分商家在营销环节倾向于采用更具冲击力的语言，将“清洁、防龋、抗敏”等基础功能包装为更接近“修复、治疗”的效果叙事，以增强消费者的即时购买冲动。
另一方面，“再矿化”“修护牙釉质”等概念近年流行，既有一定的科学讨论基础，也容易被断章取义、泛化使用：当概念从专业语境进入商业传播，如果缺少清晰边界与可验证指标，就可能被推向“效果承诺”。
此外，部分企业对广告合规的内部审核机制不健全，品牌方、代言人、主播团队、平台运营之间责任链条较长，导致话术更新快、审查滞后，违规风险随之上升。
（影响）此类争议首先影响的是消费者权益与消费信心。
口腔问题具有专业性，普通消费者难以区分“改善体验”“辅助保护”“宣称修复”之间的差异，容易在“看似权威的实验数据”“倍数提升”等表达影响下做出决策，进而形成不必要支出甚至延误就医。
其次，事件也会扰乱行业竞争秩序。
合规企业在证据、表述、检验等环节投入较多成本，如果夸大宣传在短期内获得更高转化，容易形成“劣币驱逐良币”的不良激励。
第三，直播电商的高频传播使违规表述扩散更快，给监管部门的线索核查、证据固定与执法处置带来更高要求。
数据显示，全国牙膏相关企业数量较多，且曾有一定比例因违反相关管理办法或广告法规受到处罚，常见问题包括用途表述不清、夸大功效、使用不当用语等，说明这一领域的合规挑战具有一定普遍性。
（对策）多方协同治理是降低风险、提升行业质量的关键。
监管层面，可继续强化对功效宣称证据链、数据来源、表述边界的执法指引与典型案例公开，推动企业形成“可验证、可追溯、可对照”的合规标准；对夸大宣传、误导性表述保持高压态势，同时对新概念营销加强动态监测。
平台层面，应完善直播间敏感词与功效类话术的审核规则，提升对“修复、治疗、倍数提升”等高风险表达的事前拦截能力；对多次触发风险的商家实施阶梯式处置，包括限流、下架、暂停直播权限等，并推动“证据材料先行”机制落地。
企业层面，应建立贯穿研发、备案、宣传到客服的合规闭环，明确哪些表述必须基于验证报告，哪些属于不宜触碰的医疗化暗示；对主播团队实行统一话术培训与抽查复核，避免“口播越界”。
消费者层面，应增强理性判断：对“修复牙釉质”“硬度成倍提升”等承诺保持审慎，出现牙釉质损伤、敏感、龋齿等问题应及时就医评估，避免将日化产品当作治疗手段。
（前景）随着口腔健康需求增长，牙膏市场仍有较大空间，但竞争将从“概念驱动”逐步走向“证据驱动”和“合规驱动”。
未来一段时期，围绕“再矿化”“抗敏”“防龋”等功能方向的产品创新仍会持续，但更需要以规范的功效验证与透明的信息披露为基础。
可以预期，监管执法、平台治理、行业自律将进一步趋严，功效宣称将被要求更清晰地与备案范围、验证报告相匹配。
对企业而言，短期的营销话术或许带来流量，但长期的品牌信誉取决于真实可证的产品能力与合规经营水平。
对行业而言，建立统一的表述规范、检测方法与科普机制，将有助于减少概念误导，推动市场回归理性竞争。
牙膏虚假宣传问题的出现，反映出当前消费品市场监管中存在的薄弱环节。
随着社交媒体和直播电商的快速发展，虚假宣传的传播速度和影响范围都在扩大，对消费者权益保护提出了新的挑战。
俊小白案件的处理结果将对整个行业产生示范效应。
监管部门、企业和平台需要形成合力，建立更加完善的监管体系和行业规范，切实保护消费者的知情权和选择权。
只有通过严格执法和行业自律相结合，才能营造诚实守法的市场环境，推动牙膏行业的健康发展。