近日，围绕“马年”主题的节日营销多地引发关注。部分商业综合体在场内大屏、电梯地贴等高频公共传播场景中，使用带有谐音双关的宣传语，因易被误读而引发争议。有消费者反映，有关表述在口语环境中可能被联想到不雅用语，影响公共观感，尤其在亲子场景中容易造成解释困扰。涉事商场上回应称，初衷于借“踏马而上”等语义表达营造轻松氛围，考虑到可能引发不同理解，已对部分物料作出撤换或下架处理。 问题在于，节日氛围营造需要创意，但公共空间的广告表达具有广泛传播与示范效应。商业综合体人流密集、受众结构复杂，传播内容一旦带有明显歧义，即便设计者并无不当意图，也可能因语境差异与受众联想而触发负面解读。特别是面向家庭客群的场所，出现容易引发“跟读”“复述”的短句式标语，可能在未成年人语言模仿中放大不良导向风险，进而引发家长不安与社会讨论。 原因层面看，一是部分营销策划过度追逐“出圈”“好玩”，把网络语境中的戏谑表达直接搬入线下公共空间，忽视了传播对象从“熟人圈层”扩展到“大众社会”的变化。网络梗往往依赖特定语境与受众默契，一旦脱离语境进入商场、地铁口、电梯间等公共场域，就容易出现理解偏差。二是内部审核把关不足。节日节点物料上新节奏快、点位多，若缺乏对语言规范、社会观感、未成年人接触场景等维度的综合评估，容易在“创意可行”与“社会可接受”之间出现错位。三是部分从业者对广告传播的公共属性认识不足，误将“引发讨论”简单等同于“有效传播”，忽视声誉风险与社会责任成本。 影响上，短期看，争议带来话题热度，但也可能造成消费者反感，损害品牌形象与商场口碑，甚至引发投诉与监管关注，增加后续整改成本。中长期看，若“低门槛谐音梗”成为节日营销惯性，可能导致公共空间语言表达趋于粗俗化、浅表化，削弱节日文化应有的庄重与温度。更值得重视的是，春节等传统节庆具有家庭团聚与文化传承属性，商场作为城市公共生活的重要空间，其内容呈现不仅是商业行为，也在一定程度上参与塑造社会审美与文明风尚。 对策上，业内普遍认为，应在“创意表达”与“公共尺度”之间建立更清晰的边界。一是完善审核机制。商业综合体在节庆物料投放前，可引入多部门联审与负面清单管理，重点审查是否存在歧义、低俗联想、容易引发未成年人模仿的表述，以及是否与节日文化内涵相冲突。二是强化分层传播意识。对带有网络语境的表达，应审慎评估投放场景与受众结构，避免在亲子高频区域、面向广泛人群的核心点位使用可能产生误读的语言。三是建立快速响应与纠错机制。对消费者意见及时回应、及时调整，减少争议扩散，同时通过公开说明与改进举措修复信任。四是提升内容供给质量。年味营销可以更“有梗”，但应更“有根”——多从民俗传统、地域文化、城市记忆与生活温情中寻找灵感，以更具审美与文化含量的表达增强共鸣。 前景判断上，随着公众对公共文明、未成年人保护以及商业传播责任的关注度持续提高，节日营销将从“热度竞争”逐步转向“品质竞争”。对商家来说，合规与审美不应被视为束缚，而应成为创新的边界与底座。能够在语言表达、视觉设计、场景体验上做到文明得体、贴近情感、体现文化的品牌，更可能在长期竞争中获得稳定的信任与认同。相关行业也有必要总结案例经验，推动形成可操作的公共传播规范与自律标准，让节日氛围更温暖、更清朗。
当商业创意与传统价值碰撞时，衡量的标准始终应该是社会责任和文化担当。这次营销争议就像一面镜子，既反映出企业对流量的盲目追逐，也映照出公众对纯净语言环境的期待。在传统文化复兴的时代背景下，如何让创意与文明相辅相成、让热闹与格调相得益彰，这不仅是商家的课题，更是整个社会需要共同回答的问题。 （完）