问题——增速“急刹车”，利润下行压力突出 从财报数据看，霸王茶姬2025年营收保持增长但幅度有限，盈利端承压更为显著；公司电话会议中坦言，市场竞争强度与外卖平台补贴力度超出预期，部分经营节奏出现滞后。与此前连续高增长形成对比的是，2025年单店经营与外卖业务两端同步走弱，成为拖累全年业绩的重要因素。资本市场层面，公司市值较高点回撤明显，反映投资者对增长确定性与盈利质量的重新评估。 原因——外卖补贴与低价促销改写竞争规则，高成本模型弹性不足 一是行业竞争从“产品与门店能力”加速转向“价格与补贴强度”。2025年以来，现制茶饮与咖啡品牌在外卖渠道密集推出低价券与补贴活动，部分产品价格下探至9.9元、6.9元甚至更低。在这个背景下，企业若坚持不参与补贴，需要以更强的产品差异化、服务体验或渠道创新来对冲价格敏感型需求流失。霸王茶姬选择维持既有定价与品牌调性，但在应对策略上未能形成足够有力的替代方案，导致消费者在短期内更易被价格吸引而转移。 二是外卖业务占比较高，未参战放大了业绩波动。公司外卖订单出现明显下滑，而外卖收入在国内业务中占有重要份额。当外卖平台成为流量与转化的关键入口时，补贴战对线上订单的“再分配”效应更为直接，企业一旦缺席，客流与订单被快速分流，进而影响到门店周转与原材料采购规模效应。 三是扩张带来的高成本结构在需求波动下承压。过去数年，企业门店数量快速增长，并倾向于布局面积更大、位置更优的点位，这有助于塑造品牌形象和提升可见度，但也意味着租金、人工等固定成本较高。此外，营销投入仍保持高位增长。在价格战冲击导致客流下降、营销转化效率走弱时，高成本模型的抗风险能力相对有限，利润率更易受到挤压。 四是加盟体系的利益再平衡压力上升。现制茶饮行业普遍采取总部供给与门店经营结合的模式，总部通过供应链与原料销售获得稳定收益。但当门店端遭遇客流下滑与成本刚性双重压力，加盟商盈利空间被压缩，要求总部在补贴、供货价格、运营支持各上提供更多支持，原有分配机制面临再调整。 影响——从单店经营到行业格局，竞争进入“效率与生态”比拼 对企业自身而言，单店经营指标走弱不仅影响当期业绩，也将影响后续开店质量与加盟意愿，进而关系到扩张节奏和网络密度。对行业而言，价格战并非长久之计，但其短期内对需求端的“清洗”效应显著：消费者被低价吸引后，品牌忠诚度更容易被重塑，企业必须“价格、品质、效率、服务、供应链”之间重新排序。与此同时，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌在同一时期实现营收与利润增长，说明在强竞争环境中，能够通过供应链效率、加盟管理、产品更新与渠道策略形成组合拳的企业，更可能维持增长韧性。 对策——在坚持定位与适度应战间寻找平衡，强化供给侧能力 业内观点认为，企业并非只能在“全面参战”与“完全缺席”之间二选一。更可行的路径在于：其一，针对外卖渠道与价格敏感人群制定差异化策略，通过限定时段、限定品类、会员体系或组合套餐等方式实现“有限度参与”，在不全面稀释品牌价值的前提下稳住基础订单。其二，强化产品创新与结构升级，通过爆品迭代、季节性新品与健康化趋势（低糖、低脂、原叶茶等）提升复购和溢价能力。其三，优化门店模型与选址策略，提升坪效与人效，降低对高租金点位的单一依赖，增强在需求波动下的成本弹性。其四，重塑总部与加盟商的共赢机制，在供应链价格、运营赋能、数字化管理、区域市场支持等上加大投入，稳定加盟生态预期。其五，提升营销效率，从“投放换流量”转向“内容种草、私域运营、会员复购”的长期运营，提升投入产出比。 前景——行业将从“规模竞速”转向“精细运营”，理性竞争或成共识 从中长期看，现制茶饮行业竞争仍将延续，但增量市场向存量市场转换已是趋势。外卖平台补贴带来的价格战或将阶段性反复，企业的核心竞争力将更多体现在供应链效率、组织管理、产品研发与渠道协同。对霸王茶姬而言，关键在于能否在保持品牌定位的同时，建立更具弹性的经营策略和成本结构，尤其是修复外卖渠道与单店经营表现，稳定加盟商信心。若能在产品、效率与生态上形成系统性改进，仍具备重回稳健增长的基础；反之，若迟迟无法完成策略校正，业绩波动与市场预期下修的压力可能持续。
这场由外卖补贴引发的行业调整，不仅考验企业的短期应对能力，更暴露了新茶饮商业模式的深层次问题；随着资本红利的消退，如何构建可持续的盈利体系成为行业共同课题。霸王茶姬的转型尝试，或将为同行提供重要参考。