如果患者买药的时候不经过医院，直接从药厂办事处或者是合作流通部拿到药，这就叫“院外销售”。表面上看操作简单，实际上背后牵涉到一大堆人：经销商、医院、医生，还有负责市场的经理，甚至患者自己，大家都能在这条“灰色通道”里捞到好处。比如乙肝用的干扰素这种治疗药物，厂家给经销商的价格是75到80折。经销商再把药卖给医院，给出的价格就是85到90折。厂家还得给医生加15%到18%的钱，医生再给患者顺加10%到15%。算下来，这中间至少有50%的零售价被一层层地拿走了。一支300万单位的干扰素要卖70多元，患者每天用1.5支，用半年就是一个疗程，一年下来得花好几万块钱。 成本太高逼着患者不得不自己去买药，也让市场经理有了动手脚的空间。面对这种情况，企业的态度各不相同。有些中小药企因为推广没力度、没钱周转，干脆就睁一只眼闭一只眼。他们让市场经理多拿点差价好留住人，用低价抢市场份额，培养医生和患者的习惯。但他们心里也清楚，要是不管住的话，可能会出事。 而那些跨国大企业因为品牌好、钱也足，看不上那点截留的利润。他们发现有人在做这种事就严厉处罚，而且只通过学术会议、数字营销这种正规手段和医生打交道。还有少数头部公司开始设计管理流程，想把这种院外销售做成能复制的第二条增长线。他们建立独立的物流体系和区域医药连锁深度合作，靠医生的处方明码标价卖药；还设立了独立服务中心做回访、会员俱乐部和康复活动。 要想做成正规的院外销售得先过四道坎：一是品种上必须是大病重病；二是渠道上得是连锁药店加上医生处方双保险；三是服务上要搭建专门的服务组织；四是规范上必须有流程化的操作。具体来说，要搭建专门的服务中心负责档案管理、电话回访、上门服务和专家咨询；还要建立会员制俱乐部搞春游或者文艺活动来暖人心；同时把所有的咨询回访流程都写成SOP脚本留着备查。 实际操作起来也有一套五步走的办法：先选个省会城市试点测试效果和成本；然后用6个月收集患者满意度、复购率和投诉率等指标数据；接着根据试点中发现的问题修改服务中心、物流和资金流这三张图；再把试点的模式扩大到周边三线城市然后推全省；最后每季度做一次内部审计加上第三方合规检查。 总之，院外销售并不是逃税的地方而是考验能力的考场。只有把品种、渠道、服务和规范这四条线都做实了，才能把灰色通道变成能赚钱的增量空间。以后谁能先建立起合法高效的体系，谁就能拿到大病药市场里的船票。