丽人丽妆的亏损困境再度加深。
根据1月20日发布的2025年年度业绩预告，这家曾经的美妆代运营龙头预计全年归属于上市公司股东的净亏损将在6320万元至7900万元之间，扣非后净亏损更将达6640万元至8300万元。
相比之下，2024年公司归母净亏损为2400万元，这意味着今年的亏损规模将扩大至少一倍以上。
从亏损的直接原因看，自有品牌的大幅投入成为主要推手。
丽人丽妆在业绩预告中明确指出，公司自有品牌目前仍处于产品创新和经营推广的初期阶段，在研发和营销推广方面保持高强度投入，但相关品牌店铺尚未实现盈利，反而产生了较大亏损。
这种投入与产出的时间差，成为公司短期盈利能力承压的重要因素。
然而，要理解丽人丽妆当下的困境，需要将视线拉长。
回溯近五年的发展轨迹，这家上市企业已陷入持续下滑的泥潭。
2020年时，丽人丽妆营业收入曾达46亿元的历史高位，但此后便开启了不断收缩的通道。
2021年至2024年，公司营收同比降幅分别为9.67%、21.98%、14.78%和37.44%。
到2024年，公司全年营业收入仅为17.28亿元，较巅峰时期缩水超过60%，创下近五年新低。
盈利能力的恶化更为触目惊心，2024年归母净亏损2400万元，扣非后净亏损更是扩大至4000万元。
这种持续的业绩下滑背后，根本原因在于公司商业模式的被动调整。
作为美妆代运营的行业先驱，丽人丽妆曾通过代理国际知名美妆品牌实现高速增长。
然而近年来，全球美妆集团纷纷调整策略，收回品牌代理权转为自营模式。
丽人丽妆先后失去欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、佰草集、玉泽等多个重量级合作品牌，与雅漾的合作模式也发生重大变更。
这些合作品牌的流失，直接导致公司营收规模急剧下滑。
面对传统业务的快速衰退，丽人丽妆选择了向自有品牌转型的道路。
这本是一条理性的战略调整，但执行过程中的挑战超出预期。
自有品牌的培育需要时间积累和大量投入，从产品研发、渠道建设到品牌推广，每个环节都需要投入资金和人力。
与此同时，新品牌要在竞争激烈的美妆市场站稳脚跟并非易事。
丽人丽妆的自有品牌尚未能及时填补合作品牌流失留下的业绩空缺，形成了"旧业务衰退、新业务未成"的尴尬局面。
为了扭转亏损局面，丽人丽妆已展开多方面的尝试。
公司一方面继续深化与现有合作品牌的关系，另一方面积极拓展母婴美妆等新的产品品类。
在渠道端，公司布局小红书等新兴社交电商平台，试图抓住消费者心智转变的机遇。
甚至，公司还跨界试水预制菜等新赛道，试图通过多元化经营来分散风险、寻找新的增长点。
然而，这些尝试能否有效扭转局面仍需观察。
自有品牌建设是一个长期过程，需要持续的资本投入和市场积累。
在此过程中，公司的盈利能力必然会面临短期压力。
同时，美妆行业竞争格局已发生深刻变化，新兴品牌层出不穷，消费者选择多元化，丽人丽妆要实现自有品牌的突破并非坦途。
企业转型往往伴随阵痛，尤其在行业规则与渠道生态快速变化的背景下，更考验战略定力与经营精细化水平。
对丽人丽妆而言，关键不在于“是否投入”，而在于“投向何处、如何评估、何时止损与加码”。
在存量竞争时代，唯有以产品力为根本、以效率为底线、以清晰的阶段目标为牵引，才能把短期的财务压力转化为中长期的能力积累，进而在新一轮行业分化中赢得主动。