以县域资源禀赋带动文旅市场增量，已成为不少西部地区推动高质量发展的现实课题。如何把“地方热闹”转化为可持续的产业动能，如何流量红利之外形成稳定的消费场景和服务体系，是县域文旅普遍面临的关键问题。贵州省黔南州三都水族自治县以端节赛马习俗为根、以赛事活动为载体，探索打造“贵州村马”文化品牌，推动传统民俗走向更广阔市场，成为当地破题的代表性案例。 从原因看，“贵州村马”的走红并非偶然。一上，三都是全国唯一的水族自治县，水族、布依族、苗族等11个民族世代聚居，水族人口占全国六成以上，端节赛马等民俗传承悠久，文化辨识度高、故事性强，为活动提供了独特的内容支撑。另一方面，当地将传统节俗与现代传播方式、旅游产品形态相衔接，突出“以文为魂、以马为媒”，把赛马从节庆习俗拓展为可参与、可消费、可传播的综合体验，延长游客停留时间，提升二次消费意愿。再一方面，县域抓住节庆与假日节点，完善组织动员与资源整合，形成政府引导、市场参与、社会协同的运行机制，为持续办赛和产品迭代提供保障。 从影响看，“贵州村马”带来的不仅是热度与人气，也推动了县域产业结构与发展路径的调整。官方发布信息显示，该品牌近年来吸引游客1600万人次，带动线上话题热度突破20亿次。其积极效应主要体现三上：其一，推动县域形象从“单点景观”转向“特色名片”，提升三都在区域文旅版图中的辨识度；其二，促进文体旅融合，带动餐饮、住宿、交通、文创等业态联动，拓展就业与增收渠道；其三，激活民族文化的当代价值，通过赛事展示、仪式体验与非遗产品开发，让传统文化在现代消费场景中实现更可持续的传承。 同时也要看到，县域文旅从“流量”走向“留量”，仍需直面若干挑战：一是旺季供给能力与服务质量的稳定性，尤其在停车、住宿、应急保障与投诉处置等需要更精细的治理；二是产品同质化风险，若过度依赖赛事热点，容易出现“看一场就走”的短停留消费；三是生态与文化保护压力，游客规模上升对环境承载与民俗原真性提出更高要求。对此，需要以更系统的举措推动可持续发展。 在对策层面，三都提出以“十五五”开局之年叠加“马年”节点为契机，打造文体旅融合产业核心圈，并以政策工具引导市场主体参与。当地安排1000万元专项资金，面向旅行社、自驾团体、研学机构等推出奖励措施，对一日游、过夜游按累计人次给予补贴，并对年累计达标者给予专项奖励；对入境过夜游实行州、县叠加激励；对符合条件的自驾团队发放优惠券，旨在提升客源组织能力，提高过夜率与消费转化率。同时，推出“马年宠客计划”，对特定群体实施A级景区门票减免，提供节日期间长桌宴体验及合作酒店、文创门店折扣，并将教师、医护人员、老年人等群体纳入普惠范围，体现以服务促口碑、以政策促消费的导向。 面向未来，三都打造“世界水族文化旅游目的地”的目标，关键在于把赛事节庆的影响力转化为常态化的产品体系与治理能力：一要坚持内容为核心，围绕水族文化、赛马传统、民族节庆与乡村景观，形成“四季有主题、月月有活动、周周有场景”的产品矩阵，提升复游率；二要坚持服务提质，完善交通接驳、停车体系、公共卫生、志愿服务与智慧导览等基础能力，优化游客体验；三要坚持产业协同，把赛事与研学、康养、非遗工坊、乡村民宿、农特产品品牌化等结合起来，延长产业链条，增强县域文旅韧性；四要坚持底线约束，统筹文化保护与商业开发，完善生态保护与承载评估机制，避免以透支资源换取短期热度。
从传统民俗到现代IP，“贵州村马”的创新发展之路，不仅展现了民族文化的生命力，也显示出乡村振兴的更多可能；这个实践启示我们，推动高质量发展既要守住文化根脉，也要以更符合当下传播与消费习惯的方式创新表达，让传统文化在新时代转化为可持续的产业动能。随着文旅融合持续深入，“贵州村马”有望成为展示中国民族文化的又一张亮眼名片。