近来，部分经营主体迎合公众对健康、长寿、视力防护等需求，在广告宣传中编织“神效”叙事：普通食品被包装成“国宝级密药”，普通商品宣称“有效预防近视、提升视力”，直播带货中甚至出现“改善、缓解、抗癌”等暗示治疗作用的说法。市场监管总局近期发布的十起违法广告典型案例表明，这类宣传往往不是靠真实成分和科学依据取胜，而是借助夸张词汇、伪权威背书、个人经历式话术放大效果，诱导消费者下单。 问题在于，违法广告的“神”不在产品本身，而在对信息边界的刻意突破。一些广告把食品、保健品与药品概念混用，把“辅助”“营养”等表述偷换为“治疗”“预防”，甚至用“诺贝尔奖得主”“国家级秘方”等噱头抬高身价；在传播形式上，又利用短视频、直播的即时互动，通过口播话术和“晒单见证”营造可信氛围，使消费者在情绪带动下快速决策。 成因呈现多重叠加。其一，健康消费需求上升，尤其在肿瘤治疗、儿童视力管理、慢病调理等领域，信息不对称更突出，部分人群处于焦虑状态，更容易被“立竿见影”的承诺击中。其二，有关产品利润空间较大，一些经营主体在利益驱动下铤而走险，借“擦边”表述规避审查，甚至在不同地区、不同账号间快速转移。其三，传播渠道迭代加快，电商与直播平台成为主要投放阵地，若平台对商家资质、广告合规、内容话术的审核和巡查不到位，容易形成“发布—变现—下架—再发布”的循环。其四，违法成本与获利空间仍不匹配，单次处罚在部分场景下震慑不足，导致违法行为反复出现。 影响不可低估。对消费者而言，虚假或夸大宣传会干扰理性选择，尤其在“抗癌”“治近视”等敏感领域，可能带来延误就医、放弃规范治疗或与正规用药冲突等风险；即便产品未必造成即时伤害，错过最佳治疗窗口的代价也可能难以弥补。对市场秩序而言，违法广告以较低成本获取关注和销量，挤压合规经营者空间，破坏公平竞争，进而出现“劣币驱逐良币”。对社会治理而言，此类内容还会加深公众对医疗科学的误解，使健康知识传播被噪声稀释，抬高监管与公共服务成本。 对策上，应将“发现一起、查处一起”继续延伸为“源头预防、过程阻断、结果追责”的全链条治理。一是强化跨部门、跨地域协同监管，针对直播带货、短视频投放等新形态完善监测模型与快速处置机制，提高取证效率与联动执法能力，减少治理滞后。二是提高违法成本与联合惩戒力度，对屡查屡犯、组织化运作、影响恶劣的主体依法从严从重处理，并推动信用惩戒、行业禁入等措施落地，让违法者付出实质代价。三是压实平台主体责任，把关口前移到商家准入、资质核验、脚本与话术审核、直播过程巡查、投诉处置与复盘整改等环节，对重点品类实施更严格的风险分级管理；针对“借案例引流、换号重来”等行为，完善账号关联识别与黑名单共享机制。四是加强重点人群科普与风险提示，围绕“食品不是药、保健品不能替代治疗、近视防控需科学干预”等基本常识，推动医疗机构、行业协会与媒体提供稳定、权威的信息供给，提高公众识别能力。 前景来看，随着广告治理规则完善、技术监测升级以及平台责任进一步明确，违法广告的生存空间有望收窄。但也要看到，健康焦虑与流量竞争仍将长期存在，“神药”“神器”可能不断换包装、换阵地。只有把监管力度、平台责任、行业自律与公众理性消费结合起来，形成可持续的治理闭环，才能减少虚假宣传的反复与扩散。
虚假广告治理既关乎市场秩序，也关乎民生保障。在健康中国战略背景下，需要以更严格的监管守住安全底线，以更透明的信息缩小认知鸿沟，让消费者能够清清楚楚作出选择、踏踏实实消费。只有多方协同发力，才能持续压缩“神药”生长空间，营造更清朗、更健康的消费环境。