问题——“保健”外衣下的虚假宣传盯上老年群体 近年来，保健品、普通食品及所谓“健康管理”产品的营销乱象频发，线上线下手段交织，话术不断翻新。一些商家利用老年人对健康的迫切需求，通过“讲座”“直播”“社群服务”等方式降低其警惕性，再以夸大功效、暗示疗效、编造用户评价等手段诱导消费，不仅侵犯消费者知情权和选择权，还让许多家庭的养老钱面临风险。北京市第一中级人民法院在分析典型案例时指出，此类虚假宣传隐蔽性强、传播速度快，尤其在私域传播和直播带货中更容易误导消费者。 原因——三类套路叠加，形成“引流—洗脑—成交”闭环 1. 以“免费小利”引流，通过私域直播实施“洗脑式”营销 部分商家以“1元购鸡蛋”等活动吸引老年人到店注册、进群聊，随后在需密码进入且无法回放的私域直播中集中推销。直播间内，商家通过“专家讲解”“用户现身说法”等方式，将普通食品包装成能缓解胃痛、胃酸等症状的“调理良方”，甚至暗示其具有治疗功效，诱导消费者冲动购买。 2. 混淆产品属性，将食品吹嘘为“神药” 一些商家在直播中宣称普通食品可治疗咳嗽、便秘甚至心脑血管疾病，或将保健食品夸大为能消除结节、治疗“三高”，并使用“最有效”“最高等级认证”等极限化表述制造权威假象。需明确的是，只有“国药准字”药品才能宣传治疗功能；保健食品仅能在批准范围内标注“辅助改善”涉及的症状，且“不能代替药物”；普通食品（以“SC”开头）不得宣称任何保健或治疗功效。此类行为本质是利用信息不对称进行“伪科学营销”。 3. “水军”刷屏制造虚假效果 部分直播间通过多个账号集中发布“瘦了X斤”“便秘改善”等弹幕，甚至虚构用户案例，营造“热销”“有效”的假象，诱导跟风消费。这种行为不仅误导消费者，还扰乱市场秩序。 上述行为可能违反《反不正当竞争法》中关于禁止虚假宣传的规定，在网络场景中还可能触及网络反不正当竞争相关法规。市场监管部门已对涉事企业处以罚款，发出严格规范直播营销和食品保健品宣传的信号。 影响——损害财产、健康与市场信任 虚假宣传不仅导致老年人因“健康焦虑”重复购买、囤货，造成经济损失，更可能延误正规治疗，加重病情。此外，水军刷评、极限词营销等行为破坏直播生态，挤压合规经营者空间，长期来看会削弱社会信任，增加维权成本。 对策——法律约束与社会共治结合，守护“养老钱” 监管层面： - 加强对直播带货、私域营销的穿透式执法，重点核查宣传内容、证据链及主体责任； - 严打虚构评价、组织水军等行为，推动平台落实治理规则； - 对涉嫌暗示疗效、虚构权威的行为，建立从线索发现到快速处置的闭环机制。 平台层面： - 压实主体责任，识别拦截“疗效暗示”“极限词”“虚假案例”； - 留存直播回放、优化风险提示与投诉处理，解决私域传播取证难问题。 消费者层面：法官建议“三看三不信一求助”： - 购买前查看批准文号、适用范围及渠道资质； - 不信“免费礼品”后的高价推销、不信“包治百病”、不信“内部直播”的权威包装； - 遇可疑宣传时，及时与家人沟通或拨打12315投诉，保留直播录屏、聊天记录等证据维权。 前景——推动健康消费回归理性 随着老龄化加剧，健康消费需求将持续增长。未来对食品、保健品与药品宣传的监管将更趋常态化，平台合规也将从“事后下架”转向“事前审核、全程留痕”。同时，提升老年人媒介素养和家庭支持同样重要。唯有政府、平台、企业与家庭多方协作，才能让健康产业规范发展，保障消费者权益。
保健品虚假宣传屡禁不止，根源于不法商家对老年人的精准“围猎”。这不仅是市场监管问题，更是社会治理课题。一上，监管部门需加强对新型销售渠道的监管；另一方面，子女和社会应加强对老年人的关怀与教育，帮助其提升辨别能力。只有形成政府监管、企业自律、社会监督与消费者自我保护的四位一体格局，才能真正守护好老年人的养老钱，让他们安享晚年。