问题——美妆消费竞争加剧，线下零售如何形成“确定性增长” 美妆消费结构加速分化、渠道竞争持续加剧的背景下，线下百货如何持续做强品牌经营与消费者运营，成为行业关注焦点。银泰百货发布的2025年度化妆品品牌“全国销售第一柜”榜单显示，兰蔻等多个品牌在银泰百货取得全国销售领先成绩；海蓝之谜、兰蔻、植村秀、汤姆福特、倩碧、碧欧泉、FANCL、馥蕾诗等品牌更实现连续八年“全国销售第一柜”。此结果表明，在消费回归理性与品质升级并行的阶段，具备供应链协同能力、品牌组合能力与服务能力的线下平台，仍能在高客单、高复购品类中形成稳定优势。 原因——品牌选择与商场经营的“双向奔赴”，叠加结构性品类机会 业内分析认为，“第一柜”的形成并非单一促销驱动，而是多重因素共同作用。 其一，核心城市与标杆门店的集聚效应明显。杭州武林银泰百货作为不少品牌进入杭州、浙江乃至中国市场的重要首选之一，凭借成熟的消费人群、完善的商业配套与长期积累的美妆口碑，汇聚较多“全国销售第一柜”，形成头部品牌与头部商圈相互强化的格局。 其二，品类结构调整带来新增量。银泰百货近年来在香氛品类加大布局，推动消费从“功能性购买”向“情绪价值、生活方式”延伸，带动涉及的品牌释放增长。榜单显示，Jo Malone在银泰百货的专柜首次取得“全国销售第一”，反映出香氛赛道在国内市场的渗透率提升与消费场景拓展正在提速。 其三，精细化运营提升了人货场匹配效率。美妆消费具有高决策成本与强服务属性，导购专业度、会员运营、产品体验与售后服务直接影响转化与复购。连续多年“第一柜”的出现，意味着平台在长期经营中形成了相对稳定的服务体系与客群沉淀，使品牌能够更有效触达目标人群、提升单店产出。 影响——“第一柜”扩容映射区域消费活力与线下商业韧性 从门店分布看，除杭州武林银泰百货外，西安钟楼开元商城、温州世贸银泰百货、杭州庆春银泰百货、宝鸡开元商场、仙桃银泰百货等商场的美妆“全国销售第一柜”阵容逐年扩大。业内人士指出，这一变化一上说明美妆消费从一线核心商圈向更多城市扩展，区域消费潜力持续释放；另一方面也体现出百货业态通过品牌升级、场景更新和服务提质，仍具备承接中高端消费与新品首发的能力。 对品牌而言，“第一柜”不仅是销量指标，更意味着特定渠道中建立了可复制的增长模型，有助于新品推广、形象传播和会员深耕。对商场而言，头部品牌与优势柜位的集聚，能够带动客流、提升坪效，并更增强与其他品牌的招商谈判能力，形成正向循环。 对策——以供给侧升级与服务侧创新巩固优势 面向未来竞争，行业普遍认为，线下美妆经营仍需在三上持续发力： 一是改进品牌梯队与品类结构。既要稳住护肤、彩妆等成熟品类的基本盘，也要把握香氛、功效护肤等增长型赛道，强化差异化供给。 二是强化体验场景与专业服务。通过试妆试香、肌肤检测、定制化搭配等方式提升到店体验，以专业化服务降低消费者决策成本。 三是加强会员与全渠道协同。围绕高频复购与高价值用户建立精细化运营机制，推动线上触达、线下体验与即时履约联动，提升复购率与客单价的稳定性。 前景——美妆消费向“品质+体验”升级，线下高质量供给空间仍大 随着居民消费从“有没有”转向“好不好”，美妆消费的增长动力正由单纯规模扩张转向品质、服务与情感价值驱动。未来一段时间，具备品牌资源整合能力、能持续输出优质体验并把握新兴品类机会的商业平台，有望在结构性增长中占据更主动位置。香氛等细分赛道的加速发展，也将进一步考验商场对趋势的研判能力和对品牌的孵化能力。
“全国销售第一柜”的背后，是消费结构调整与零售业态升级的共同结果。只有持续以消费者需求为导向，完善品类供给、提升服务体验、强化运营效率，才能让“第一”不止停留在榜单之上，更成为推动实体商业高质量发展的内在动力。