问题——“造城造镇”热潮退去后，一些项目陷入人气不足与资产压力。多地曾以“古城”“古镇”为名推进文旅综合体建设，短期内迅速成型，但市场检验下出现客流稀少、店铺空置、二次招商困难等现象。公开信息显示，全国累计建成或在建的人造古城古镇超过2800个，真正保持吸引力并实现稳定运营的不足300个。一些项目投资沉没明显，业内估算有关无效或低效投入接近600亿元。个案上，大庸古城投入约24亿元，曾出现上半年日均游客不足20人的情况，四年累计亏损超10亿元，后以约16亿元引入重整安排。人气不足直接压缩商业租金、二次消费与现金流，风险也从运营端逐步传导至融资端与地方配套环节。 原因——同质化只是表象，更深层的问题于开发逻辑偏差与文化供给不足。一是“地产化”思维挤压文旅本质。部分主体由传统地产转型而来，重拿地、重建设、重销售，文旅功能更多被用来包装和导流，规划服务于商业或住宅开发，而非游客需求与目的地塑造。房地产红利减弱后，持续投入与运营动力不足，项目容易留下“重资产、轻内容”的空壳。二是对文化缺少系统阐释与敬畏。一些项目停留在符号拼贴：建筑风貌混搭、业态高度雷同，青石板、仿古牌楼、连锁小吃和模板化文创扎堆，难以形成独特叙事与在地生活气息。三是忽视运营与时间沉淀。文旅项目的关键在持续活动、品牌塑造、服务体系与社区共生，但不少项目仍沿用“建成即交付”的惯性，缺乏稳定的内容生产、节事策划、专业团队与精细管理，复游率低、口碑传播弱。 影响——低效投资抬升经营风险，也削弱区域文旅竞争力。一上，资金长期沉淀带来财务压力，项目往往通过降租、返租、补贴等方式勉强维持，反而深入挤压现金流；一旦进入重整或债务处置，会波及上下游商户、就业，并带来金融机构风险暴露。另一方面，同质化供给加剧目的地之间的内耗，游客“逛一次就够”的感受更强，区域品牌难以建立。更值得警惕的是，若以“大拆大建”替代保护利用，可能挤压历史风貌与原生社区，出现“有景无人、有人无景”的错位。 对策——从“重建设”转向“重内容、重运营、重共生”，以存量盘活替代盲目扩张。业内建议，一要回到在地文化与生活场景，围绕地方史脉、非遗技艺、民俗节庆、产业记忆等形成清晰主题，减少符号堆砌，建立可持续的内容体系。二要把运营前置，补齐客群研究、产品设计、服务标准与数字化营销，形成“活动带动、业态更新、口碑循环”机制。三要强化社区参与与青年回流，鼓励本地居民、手艺人、创业者在地经营，推动“可逛、可住、可消费、可再来”的生活化街区。一些地区通过保留老街肌理、以免租或低租引入新业态、培育非遗工坊与直播电商等方式，提升“人味”和新鲜度，提供了可借鉴路径。四要完善投融资约束与绩效评估，严格论证项目必要性与可行性，防止以文旅名义变相“圈地”，对重大项目实施全生命周期评估与风险预警。 前景——需求仍在增长，但行业进入拼品质与拼运营的新阶段。数据显示，2025年国内出游人次超过65亿，总花费约6.3万亿元，市场规模依然可观。随着消费更理性，游客愿意为独特体验、文化深度与服务质量付费，却不再为“复制景观”买单。未来文旅竞争将从“比谁建得大、建得快”转向“比谁内容更独特、运营更专业、与城市产业更协同”。对已建成项目而言，关键在“做减法”和“做加法”并行：及时调整低效空间功能，持续加码文化内容与服务体验，用时间换口碑、用运营换人气。
文旅行业的这轮阵痛，本质上是发展理念的纠偏。从盲目扩张回到理性回归，从地产逻辑转向文化与运营逻辑，行业正在完成一次必要的自我修正。未来的文旅项目，只有坚持文化本位、尊重市场规律、激活本地参与，才能把“冰冷的建筑”变成“可持续的生活场景”。这既提醒资本谨慎投入、回归长期主义，也提示行业：真正能留下来的，不是复制出来的景观，而是经得起时间检验的内容与体验。