问题——旅游市场个别乱象影响口碑与体验。
随着文旅消费持续升温，旅游市场活跃度不断提升，但部分环节仍存在导游执业不规范、诱导或变相强制消费、“零负团费”运作、不合理低价招徕、行程随意变更与缩减游览时间、增加购物点等现象，扰乱市场秩序，损害游客合法权益，也对城市形象与行业信用造成负面影响。
为回应群众关切、提振消费信心，大连市文化和旅游局3月11日召开专项整治工作部署会，提出以更大力度整治行业突出问题，推动旅游市场规范发展。
原因——价格失真与链条套利叠加监管盲区。
业内人士分析，不合理低价游往往以“显著低于合理成本”的广告和招徕方式吸引客源，通过购物回扣、自费项目返利、导游“带货”提成等方式弥补成本甚至牟取暴利，形成“低价引流—强制消费—灰色分成”的利益链条。
一旦合同约定不清、行程信息不透明、导游执业管理不到位，游客在异地维权成本高、取证难，容易出现“被动消费”“被动改线”等问题。
此外，个别经营主体以无证经营、挂靠经营、变相经营逃避监管，进一步加大治理难度。
影响——侵蚀消费信任，制约高质量发展。
旅游服务具有显著的口碑效应，任何一次强迫交易、辱骂游客甚至肢体冲突，都可能迅速放大成为公共舆情事件，造成对目的地整体形象的伤害。
对游客而言，体验受损直接影响出行意愿；对企业而言，劣币驱逐良币会挤压守法经营者的生存空间；对城市而言，旅游作为综合性产业，关联交通、住宿、餐饮、购物等多领域，秩序失范不仅影响消费，也会拖累优化营商环境与打造服务品牌的进程。
会议明确提出，此次专项整治将服务于辽宁打造良好营商环境口碑以及大连建设更具吸引力的发展环境目标。
对策——聚焦“五个紧盯”，推进全方位立体化治理。
部署会上，大连市文化和旅游局传达省级专项整治方案，并解读本市配套举措，强调以坚决态度、过硬措施推进系统治理。
一是紧盯市场准入关，严查无证经营与变相经营，压实旅行社、导游等主体责任，堵住“黑社”“黑导”等灰色空间。
二是紧盯合同价格关，斩断不合理低价利益链。
会议明确，自3月31日起，各旅行社必须全面使用2026年版团队旅游合同示范文本，推动行程安排、费用构成、退改规则、购物与自费项目等关键内容更透明、更可执行。
专项整治期间，将对明显低于市场合理成本的旅游广告及招徕行为依法严查，推动价格回归理性。
三是紧盯导游执业乱象，从严规范从业行为。
将重点查处无证导游、擅自改变或伪造行程、减少游览时间、增加购物点等行为，同时强化对索要小费、讲解低俗、服务态度恶劣、甩团甩客等问题的治理，促进行业服务标准化、职业化。
四是紧盯消费环节关，坚决遏制强迫交易与诱导消费。
对旅游购物场所、自费项目推介等重点环节加强监控，严查强迫或变相强迫游客购物、参加自费项目等行为。
对辱骂游客、引发冲突等恶劣事件，强调依法从重从快处理，形成震慑。
五是紧盯运营安全关与市场环境关，协同治理风险隐患。
将重点检查旅行社是否租用具有合法营运资质的旅游车辆，是否落实行前行中安全管理措施，同时强调破除地方保护和行政壁垒，推动形成统一开放、竞争有序的市场环境。
会上，旅行社和导游代表作表态发言，承诺开展自查自纠，抵制“零负团费”和强制消费等违规行为，完善内部管控体系，主动接受社会监督，助力提升服务口碑与“大连服务”品牌形象。
业内认为，将企业自律与部门监管、社会监督相结合，有利于把整治压力转化为行业自我净化动力，推动形成“守信受益、失信受限”的治理格局。
前景——以规则化、透明化促长效，推动文旅消费稳预期。
下一步，随着合同示范文本全面使用、执法监管持续加力以及对重点领域的精准打击，旅游产品将加快从“拼价格”转向“拼质量”“拼服务”。
在需求侧，游客对行程透明、价格清晰、服务可追溯的要求不断提高；在供给侧，规范经营者有望获得更公平的竞争环境。
业内预计，通过专项整治与制度建设同步推进，大连旅游市场将进一步提升可信度与满意度，为文旅消费释放潜力、城市形象提升和营商环境优化提供支撑。
规范旅游市场秩序是一场持久战，需要政府监管、行业自律和社会监督的协同发力。
大连此次专项整治既是对现存问题的重拳出击，更是对旅游业高质量发展的长远布局。
在消费升级的大背景下，唯有坚持问题导向、标本兼治，才能真正实现旅游市场的良性发展，让游客乘兴而来、满意而归。