红牛商标案让整个行业都跟着忙活起来，能量饮料这块地盘眼看就要重新洗牌。先看这市场规模，简直是个无底洞。欧睿咨询的报告显示，2021年中国能量饮料市场已经摸到了513.14亿元的大关，从2007年到2021年，每年都在以23.04%的惊人速度狂飙突进。近五年市场渗透率更是突破了10%，短短十几年时间，能量饮料就从稀罕玩意儿变成了谁都离不开的刚需品，留给后来者的机会窗口已经没剩多少了。 01 说起这两家大老板的争斗，起因其实是个50年的协议。天丝觉得合同到期了，华彬却拿不出原件。纠纷从2016年10月开始，一路闹到最高法院。今年2022年10月，法院终于拍板：泰国天丝赢了官司。广东省广州市天河区人民法院判决华彬中国红牛不能再用“红牛”商标，得立刻停产停售，还要赔偿人家2.19亿元。虽然华彬嘴上说要上诉，但二审结果估计还得拖一阵子。 02 趁着官司还没彻底了结，天丝已经悄悄在国内布了三招棋。第一招是做了个叫安奈吉的新品，长得跟华彬红牛差不多；第二招是直接进口了一批“红牛风味饮料”，打算占领高端市场；第三招更是狠，他们要花20亿元在四川建个400亩的大工厂，把生产大权抓在自己手里。 03 面对这种局面，华彬只能把宝全押在“战马”这个自创品牌上。2022年他们成了CBA的官方赞助商；2021年的订单金额高达218亿元，几乎是天丝全年收入的5倍。要是真败诉了华彬撤退了，天丝能不能马上补上这个体量还真是个未知数。 04 在众多玩家里，东鹏饮料算是最有可能接盘的幸运儿了。他们上市才一年就赚了快70亿元；经销商有2400家之多；终端网点更是铺到了230万家。而且他们的北方产能也在快速补齐：湖南长沙、浙江衢州、深圳光明和广东海丰这四个大基地都建起来了，“南攻北守”的策略已经成型。 东鹏的股价也涨得厉害。上市那会儿一口气拿下了13个涨停板，最高股价冲到了285.7元。虽然现在跌了不少，但在饮料板块里还是排得上号的。等君正资本那些股东减持计划落地以后，大量资金肯定会涌进“红牛空出来的市场”。 05 反观达利推出的乐虎情况就不太妙。乐虎在2013年上市后一度做到了30亿元的规模，但最近几年增长乏力。2021年销售额才32.22亿元，跟东鹏的差距越拉越大。 达利在这块儿投入的边际效应越来越低之后，就开始搞“鸡蛋分篮”的战略。把火力分散到豆本豆、美焙辰这些新品类上去了。结果乐虎的营销预算被不断挤压，品牌声音根本穿不透红牛和东鹏的包围圈，“第二梯队”的位置已经坐实了。 06 体质能量也是一个硬伤。他们主打四五元的价格带市场：比如在华北和东北的三四线城市卖得不错。一瓶600ml的饮料只卖4到5元钱。“量大价低”是他们最大的底气。 不过体质能量也想往上冲一冲高端市场：比如推出了金罐、黑罐含气的新品。可消费者的固有印象很难改啊！他们的产品线实在太宽了：中沃旗下有6大系列60个单品都叫体质能量品牌这一招把资源给分散得太厉害了根本没法集中起来打造高端子品牌。 07 盼盼食品搞的豹发力也没啥水花。豹发力在2013年就上市了；2019到2020年那个赛季他们还花了大钱拿下了CBA的顶级赞助席位呢！可惜因为疫情没人去看现场球打得好不好全看转播结果传播效果大打折扣。 从销售数据看豹发力也不行一瓶才卖4元左右算下来至少得卖出400万瓶才能把赞助费赚回来现实是CBA赛场上压根看不到它的身影终端铺货也很难见到它的影子品牌认知全被盼盼小面包给占了去能量饮料赛道几乎查无此牌。 08 再看看那些二线选手：可口可乐的魔爪铺货量虽然大就是没人买账泰国卡拉宝曾经花3亿美元砸市场结果从巅峰的2亿跌到了1.4亿伊利的焕醒源更是短暂亮相后就没消息了只有自创品牌战马靠着华彬的大渠道冲到了近20亿元的体量要是哪天没了输血独立发展还得两说。 09 业内都认为这个行业的格局很难打破用户一旦选了哪家品牌基本就锁定了除非华彬彻底败诉且天丝无法迅速补上缺口否则“红牛+东鹏+乐虎+体质能量”这种一超多强的局面短期内是改不掉的其他玩家要是在品牌、渠道或产品端形不成压倒性优势那就只能继续当陪跑的喽。 10 最后说一句等待终审判决的不仅是两家公司更是整个行业洗牌的钟声红牛商标案每一步进展都在给对手“补时”等到这场官司彻底尘埃落定能量饮料江湖或许会一夜之间变天有人趁机登顶有人黯然离场对消费者来说货架上罐子颜色的改变可能就是最直观的变化但对行业而言这场官司的余波可能决定了未来十年谁才是真正的王者。